段建军解读奔驰：坚持以正确的方式做事

奔驰现在最缺什么?我想缺的是一颗如何勇于接受赞扬的平常心。

奔驰在华销量突破21.5万辆，同比增长34%(不含smart)，已经超出2013年全年销量之和。放在3年前的中国汽车 市场大环境下看，或许这样的业绩并不突出，但在今天车市增速预期不过8%的背景下，奔驰实现自销售公司成立连续40个月的销量增长就显得那么亮眼。

有人说奔驰漂亮答卷的背后是这一代产品给力，但放眼看去，哪个在华品牌的产品又差呢?

如果仔细研究可能会寻到奔驰成功的很多答案：不再单一的豪华;旗下品牌不再杂乱无章;销售体系更加系统……这些都是奔驰成功的答案，但也都不是。或许答案只有亲身经历的人才最有体会。

段建军，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁，被人称为汽车营销领域的学者型人才。

他深谙中国古典文学，借助韵味十足的诗词，让广大中国消费者读懂奔驰品牌和一款又一款新的产品。

在面对汽车预言家40分钟的采访中，从奔驰的销量到产品;从新C到迈巴赫S级轿车;从经销商到中国汽车未来的发展……段建军用一贯沉稳的语调讲了很 多，但他的回答最终都落在了一个问题上，那就是奔驰如何在今天中国汽车市场大环境下取得成功，奔驰实现稳步增长背后的因素究竟是什么?

以下是汽车预言家整理出段建军在采访中提到的核心观点和内容，以便更好地理解与认识这一时期的梅赛德斯-奔驰，我们无意于夸赞，奔驰这样的汽车品牌也 不需要这可有可无的夸赞，我们希望通过悉心的整理，让外界对于奔驰的认识不再单一，给大家一些借鉴并学习奔驰的内容。或许今天奔驰的成功只是一个放在时代 洪流下的个案，但他带来的一些思维的转变可能会改变汽车历史，这也就是“汽车发明者重新创造汽车”背后的真正含义吧。

毕竟在汽车领域，有的时候学会怎样接受成功比取得成功更不易。

1上半年奔驰在华销售数据

2016年6月，梅赛德斯-奔驰在华销售38,389辆，同比增长21%(不含smart);2016年1至6月，梅赛德斯-奔驰在华共售 215,257辆车，同比增长34%(不含smart);超出了2013年全年的销量;自奔驰销售公司成立以来，将100万余辆的汽车递交到客户手中，占 梅赛德斯-奔驰在华销售总量的50%以上。

2奔驰业绩增长的背后因素：新车型与本土研发国产化

奔驰在华业绩因素有以下几个方面：一是得益于强大的产品攻势和新车型的推出。 2014年，“驾驭改变”的C级车正式推出;2015年是梅赛德斯-奔驰的SUV年，共推出了4大SUV车型，覆盖了每个类别，而且相当于每个季度都有新 的车型推出;多元丰富的产品阵容带动了销售数字的提升。二是得益于本地研发和国产化，不断加强的本地化生产使得“中国制造，专属中国”的国产车型占到了整 体销量的三分之二以上。

3第一个抓住“1.6排量购置税减半机遇”是奔驰人抢出来的

“人”当然是成功的关键。在过去三年中，公司上下发生了很多积极的变化，全体同仁之间的团队协作尤为突出。

举个例子。去年9月29日，国家为了促进新能源和小排量汽车发展，出台了对购买1.6升及以下排量乘用车实施减半征收车辆购置税的优惠政策。新政的发 布恰好在十一假期前，当时有很多人已经在休假了，段建军曾经以为奔驰可能不能很快地对政策进行解读并做出相应的反应，由于牵扯到很多方面，在这么短的时间 内走完公司流程也几乎是不可能的事情。

但是，面对诸多客观困难，我们都一一克服了。在10月1日当天，奔驰宣布，成为第一家推出“减半再减半”优惠政策的汽车生产厂商，紧紧抓住了国家政策给我们带来的发展契机，大大促进了1.6排量以下车型的销售。

4奔驰销售公司成立4年来都做了什么?

2013是奔驰的“整合之年”。以销售公司成立为起点，我们将梅赛德斯-奔驰在华的所有市场营销与销售工作整合在同一个组织机构中。大家实实在在看到了整合带来的高效和益处。

2014年是奔驰的“改变之年”。在这一年里，我们增强了产品攻势，引入了全新长轴距C级车。“驾驭改变”的全新C级车树立了这一细分市场的新标杆，堪称改变梅赛德斯-奔驰在华发展势头的标志性产品。

2015年汽车市场的整体大环境不是很好，我们也同样受到冲击。虽然到2015年底收官时，我们实现了连续34个月销量增长， 35%的年增长率，销量突破36万辆大关。这样一串喜人的等差数列的数字，优于汽车市场总体表现的业绩，为我们积累了信心，也让我们相信，“做正确的事， 坚持以正确的方式做事”，我们的努力就会得到回报。这一年对我们来说是“信心之年”。

2016年是我们的“创新之年”，梅赛德斯-奔驰在过去130年中所获得的最宝贵的经验，就是根据客户的需求不断自我创新。全新长轴距E级车蓄势待 发，一款汽车智能科技领域最具创新意义的产品将在今年上市;我们在经销商网络植入了更多生活方式的元素，设立数字化展厅，客户只需扫描二维码就能获取这款 车的所有图片、配置、产品优势，乃至金融政策;我们的售后服务也进行了创新，开展了上门服务和电子商务;在客户体验方面，设立了Mercedes me三里屯体验店和She’s Mercedes。创新在销售公司的企业文化中扮演了重要的作用。

5奔驰对于年轻消费者的理解要更符合潮流

我们一直在考虑年轻用户的需求，他们究竟需要什么?在中国，客户正在不断地年轻化，奔驰S级车主的平均年龄也就39岁，随着客户的年轻化，越来越多的 年轻人开始成为购车主力军，我们也在思考如何能够适应和满足年轻用户的需求。比如，现在年轻人一走进展厅就会问“这里有咖啡吗?是胶囊咖啡吗?”，他们同 样也会问是否有WIFI，网速是不是足够快，密码是不是很简单。为了适应年轻用户这些需求，我们也在不断调整，现在我们会根据每个月重点推出的服务或车型 来更换WIFI密码，并实现各店统一。比如：我爱奔驰、Dream Car(梦想座驾)。目前我们的4S店也提供电子互动游戏，这都是我们在创新方面的实践。

6奔驰C、E、S的市场格局在中国已经发生了变化

在过去的豪华车细分市场，奔驰的产品是一个倒三角的关系：S级车型的市场占有率在豪华车市场里是最高的，E级车的表现也很出色。

之后，产品销售布局曾经出现过纺锤型，C级车的表现也越来越出色，新生代车型也后来居上，A级车和B级车都达到了良好的预期表现，新生代车型甚至在欧洲发达国家豪华车市场的占有率已经到了30-40%。

到了2015年，我们观察到一个拐点的来临，销售布局由纺锤型变成了一个正三角形：S级车继续保持它的旗舰车型地位，而E级车、C级车、新生代车型呈现出逐级递增的状态。

如果我们把SUV车型也放在豪华车的细分市场中，那么GLC SUV C的销量已经远超GLE SUV E了。所以换句话说，这个市场正在容纳越来越多的新客户，他们将扩大豪华车市场的整体容量，这毋庸置疑。2015年中国豪华车市场同比增长达11%就是一个证明。

7奔驰自己如何看待即将上市的长轴距E级轿车?

随着全新长轴距E级车进入市场，我们在该细分市场的占有率肯定会有所增加。一个新产品被称为“全球智能行政座驾”，本身一定会吸引到大量的客户。我当然希望能在这个细分市场上分得更大的蛋糕。而且从产品表现力上来说，我相信也会比上一代E级车的市场份额更理想。

8奔驰与经销商总是把问题放在桌面上谈

一直致力于与经销商伙伴建立强大的互利共赢可持续健康发展的关系。目前，奔驰在全国的经销商网点近500个，覆盖200多个城市。此外，通过充分、有 效、开放地沟通，不断强化合作关系。大家在一件事情上会有不同的理解、用不同的方式，但我们相信通过坦诚的沟通交流，我们会通过共同协商和讨论来加强协 作，改善客户服务，并优化客户体验。可能有时候把矛盾在萌芽期敞开沟通，可能事情并没有那么复杂。

9奔驰营销遵循产品的共同点和客户的利益点

对于营销来说，首先要找到它和产品的共同点，然后要找到客户的利益点，继而找到产品能够给客户带来的认同感，这都是我们在做产品营销角度上孜孜以求 的。只有大家认识了这个产品，喜爱这个品牌，了解它能带来的益处，才有可能实现最终的购买行为。从梅赛德斯-迈巴赫S级的“礼待天下”，到GLA SUV的“天生无畏”，从GLE 运动SUV“绝尘，亦倾城”到GLC SUV的“敢为英雄”，每一个产品宣传口号的推出，在实现产品精准的营销定位的同时，都激发了客户的情感诉求，用最好的方式讲述这个产品背后的故事。

此外，我们不仅要在产品设计阶段充分考虑到客户的实际需求，也要在营销阶段注意和客户产生共鸣。这样的考量往往就被我们称之为“人文关怀”。我们现在 以“心所向，驰以恒”为品牌主张，就是寓意我们作为一个品牌去陪伴客户和粉丝，发现他心目中的最好，这些都是在讲人文情怀。

关键词：段建军,奔驰