杨过与易车的双11：江湖教条的颠覆者与电商传统的变革者

眼看又到了双十一剁手，各大品牌与平台耍花招的时候。

说起手被剁了，花招反倒耍的更好的，恐怕只有杨过了。

 

孔二老师曾一度好奇，金庸写了那么多男主，为何唯独要把杨过写残呢？是因为他身世惨所以想更突出悲剧性？可是张无忌比他更惨。是因为他油腔滑调所以得来点教训？可是令狐冲比他更能撩。是因为他拥有绝世美女小龙女不能太完美？可是韦小宝更他更齐人之福啊……

为何偏偏金庸要把他写残呢？

因为金庸的所有男主基本可以分为两类：一种就是杨过，另一种则是其他。杨过与之最大的不同，就是敢反抗与打破传统思维和规则。

武林中芸芸众生再潇洒、再笑傲，也始终只是在既定规则内活动，顶多是我比你的心胸更开几分。而杨过，是彻彻底底的颠覆者，是跳出原有设定重新制定规则的人。

你看，郭靖和黄蓉已经算是武林中不默守陈规的吧？但还是与杨过格格不入。

东邪黄药师，算是首屈一指蔑视教条的人吧？但见了杨过还是钦佩有加，成了忘年之交。

也就是说，在武林中，即便是最巅峰的意见领袖，都仍与杨过的思维小巫见大巫。

所以，作为变革者的杨过，势必会遇到传统力量的反作用，于是受到了断臂的打压。

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放在商业语境中，杨过的出现就等同于“黑天鹅”，他带来的是两种效应：一是破坏型创新；二是现实扭曲力场。

所谓破坏型创新，美国哈佛大学商学院创新理论大师克莱顿·克里斯滕森对此的解释是：不断破坏旧的，不断创造新的结构，建立一种新的生产函数。

举个简单的例子，比如当年的诺基亚，从机皇N86再到N97，虽然有进步，但只是延续型创新。而iphone的出现，则是破坏型创新。

 

而所谓的现实扭曲力场，熟悉乔布斯的童鞋肯定知道，指的是改变现实的能力，所以他才能有说“改变世界”的底气。

杨过的出现是破坏性地创新了新一类的武侠类型，同时，他的意志强大，最终才能选择自己喜欢的活法。金庸安排他苦等小龙女十二年，将悲剧变成大团圆，也是体现了这种“现实扭曲力场”。

金庸还特意给他安排了按重力根本就飞不起来的雕，以及重若千斤的大宝剑，但他不仅能让雕飞得身轻如燕，自己耍剑也举重若轻。这都进一步表达了杨过对现实规则的改变能力。

在品牌和产品维度里，有一个重要的象限，即“人格化”。也就是品牌和产品的终极就是“像一个人”，而在孔二老师看来，真正的黑天鹅和破坏型创新的产品，就必须是一个像杨过一样的人。

孔二老师有个习惯，双十一在关注各家优惠折扣的同时，也会留意各大品牌商的动作。

因为每年至此，就像是戛纳电影节的大片巡展，各大品牌都在使出浑身解数上演营销大片

今年孔二老师就捉住了一只“杨过”——易车。

杨过断臂后学习独孤求败的剑法，悟出一个道理：最上乘的武功是无剑胜有剑，无招胜有招。

而最上乘的营销，就是创新内容与重构产品。

 

如果不提易车，当你看到乔杉和刘维，第一反应肯定想到的是娱乐圈。而此番，易车做起了“娱乐圈”，通过乔杉与刘维的首次合作，也大胆地推出了行业内首档自制明星综艺秀《易车英雄》，以车为核心题材，链接多种娱乐周边，成了当下网综风口独一无二的内容品类，垂直到没有朋友只有车友。

这个节目的诞生同时革新两件事，一是革新了汽车内容的形式，二是还革新了网综内容的形式。

从某种程度上讲，易车的愿望不仅仅简单的是想在营销服务上创新，既然做了，也一并高标准要在综艺内容上创新。

把双十一、易车、乔杉、刘维这些元素摆在一起并不难，但见功力之处在于将其如何排列组合，产生意想不到的火花。

比如，在《易车英雄》的呈现里，乔杉、刘维作为演员本身也是一种特别的道具，为的是营造一个又一个别开生面的浸入式场景，两位主咖通过极具创意的即兴表演，围绕“用户”来展开命题。

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注意，是围绕用户展开，而不是围绕产品展开，虽然节目中表面安排不同的主题，让两位主咖肆意发挥，但核心指向，是诉求两人通过自己的作品，来为用户服务。

是的，乔杉、刘维作品的好与坏，会直接影响用户所能获得的易车双十一购车狂欢节的福利。

△《易车英雄》刘维PK乔杉

通过这样的方式，作品不再是向自己负责，更不是向评论负责，而是对用户负责。

这与易车的产品及理念一脉相承，即以用户为核心。

这是在互联网中最老生常谈也被喊烂的词，但真正做到的屈指可数。之所以很多人难以做到并不是因为表里不一，而是不知通过何种方式才能实现。

易车此番通过《易车英雄》算是呈现了一出教科书级案例。

一档别出心裁的网综，将品牌、娱乐、产品、服务、优惠、活动与用户连接，就连所谓的明星本人，表演内容，也以统一的诉求向用户而生。

这其中有个核心意识形态的转变。以往，任何内容的产生，综艺都是通过演员的创作，来换取用户的买单。而《易车英雄》，是让演员通过内容的创作，来为用户买单。前者以自己为导向，后者以用户为导向。主咖们只有拿出最为优秀与诚意的作品，才能将用户的福利最大化。

前者如果没有点击量就是失败，而后者如果没有为用户带来福利才算失败。所以用户成为调动和串联各个环节的动力。

很多人都喜欢提各种标准，但要知道，只有导向不同，标准才会从根本上发生真正的变化与指向。

所以，与其说《易车英雄》是锻造一场创意营销，不如说它是欲制定一个业内新的服务标准，与用户建立一种崭新的互动关系。

 

这就像杨过，革新了所有世俗凡规，用自己的敢爱敢恨，制定了新的江湖标准。

举个简单的例子，之前很多营销和网综，都是希望凭借自身的动作，吸引用户的关注。而易车此次反其道而行之，希望任何的品牌行为、内容，哪怕是明星和演出，都是在用户的吸引下而驱动

两者最大的区别，从服务上来讲，前者是将用户的价值叠加到自己身上，让自己更好。想想你接触到的很多营销是不是这样？你的价值被吸走，就没用了，它变得更好。而后者是将自己的所有价值叠加到用户身上，让用户更好。

前者将用户视为自己的附庸，后者将自己作为用户的附属。

前者以自己为中心，后者以用户为中心。因此是两种出发点完全不一样的引力场。

这种将“车的力场”扭转成“人的力场”，便是呼应易车此番不断强调的以用户为核心，与其他不同层面的动作，在统一的中心思想中都是一脉相承。

比如除了《易车英雄》的娱乐元素，易车也祭出科技的大旗，基于易车大数据和AI技术的两款产品也将首次在双十一购车节落地应用，成为行业首屈一指的智能化的线上购车场景。

用户通过易车打造的业内首个智能机器人“小易”，就能准确快捷地获得易车车型、评测、导购、报价、贷款、二手车、经销商等相关数据；就连活动、优惠等信息都能由向对话界面输入相关关键词一手掌握。

同时，他们也将以“易车号”为核心，连接整个用户的的服务、发布和相关的功能，实现“用户的互联网时代”提前到来。因为人工智能时代的前提，就是用户以账号为核心，将自己与不同平台、不同的信息、不同的服务、不同的功能进行无缝“勾连”，打通所有存在的壁垒与不畅。

有网友曾问，为什么一个卖车要把自己逼到这种地步？好好卖车也能不愁吃不愁穿啊，何必使劲儿折腾、死磕自己，非要求一个极致呢？

这就得谈到杨过的世界观。他从来不是单一的想做个大侠，武功也不是他唯一的追求，他最终成为的是一种关联多元价值的“现象”。在他的连接下，曾经的东邪西毒南帝北丐、郭靖黄蓉与杨康、周伯通与瑛姑段王爷等种种的一切，才迎来了大和解。所以在最后一次华山论剑中，年纪轻轻的他，能够身居“五绝”。他的为人处世，只遵循一条：谁对我好，我就对谁好，其他的我都不管。

所以，一个品牌如何才是尽本分？那就是想方设法地对用户好，不惜一切。

这就是易车的出发点。

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