“应运而起”的“新红旗” 逐梦民心

题记：鹏之徙于南冥也，水击三千里，抟扶摇而上者九万里

——庄子·《逍遥游》。

2018年1月8日，农历小寒后三天，北京。

尽管华东大雪连日、华南突现低温，但北京出现了难得的好天气。

当晚中国一汽红旗品牌战略发布会在北京人民大会堂盛大举行。红旗这一承载厚重历史更在国人心目中印象牢固的品牌能否从此走上振兴之路引发公众极大关注。正因此，如何解读中国第一汽车集团有限公司董事长徐留平现场致辞和其后的媒体专访更成为近期中国汽车界最引人注目的焦点。

“旧梦依稀”的历史是“财富”还是“包袱”

历史是红旗最可引以为傲的资本，正因此没有人会怀疑这个品牌在国人心目中的价值。

与所有的汽车品牌不同，“红旗”本身就自带着“神圣”的光环。如果说诞生于65年前的一汽是共和国汽车工业的肇始，那么今年将整整走过一个甲子的“红旗”则开启了中国人自己生产轿车的伟大时代。180余天造出样车在当时的工业基础下，是怎样的奇迹！

鹏徙北冥，扶摇直上，需要可依托的沧海高天，深厚的历史底蕴和根植于国人心目中无可动摇的品牌地位，无疑是红旗品牌振兴最大的资本。

但历史不该是固步自封的理由，品牌形象更不应成为锐意进取的桎梏，红旗在新时代欲谋求发展，必须有更广阔的视野和胸怀——恰如它诞生之初的“高屋建瓴、海纳百川”一样。对此，徐留平董事长在接受专访时坦言：“对于红旗品牌来说，我们必须站在巨人的肩上，因此我们会在全球招募优秀的人才，包括我们能合作和应用的资源，我们都要应用。”

正是在这一思路下，中国一汽已构建了“一部四院”研发体系的技术支撑和“三国五地”的全球研发布局，汇集了来自全世界的顶尖技术人才，建立了一支超过5000人的全球化优秀研发团队，为了适应新红旗的顶级品质标准，中国一汽全新制定了世界领先的研发体系和开发试验流程。“新时代”下的“新红旗”从设计到研发已不仅仅是“中国人心目中的红旗”，更力求打造“具备全球视野”的“引领时代的世界级品牌”。

这一点从当晚亮相的红旗概念模型雕塑可以得到充分的体现：象征着“高山飞瀑、中流砥柱”的格栅，“气贯山河、红光闪耀”的贯通式旗标，“梦想激荡、振翅飞翔”的前大灯，“昂首挺胸、旌旗飘扬”的腰身，“流彩纷呈、定海神针”的轮标，以及“中华瑰宝，经典永恒”的汉字“红旗”尾标等等设计元素经徐留平董事长阐述让人耳目一新。承载历史、彰显民族文化更契合新目标群体需求的“新红旗”通过“尚•致•意”设计理念将“中国式新高尚精致主义”形象表现出来，而这一设计理念将指导未来新红旗整个“产品家族”的设计。

“红旗再展” 的梦想是“遥不可期”还是“切实可行”

红旗的历史是光荣的，但红旗的现状却毋庸讳言令人尴尬乃至心痛：即将迎来“甲子之寿”的红旗年销量仅仅4000余辆，这距离徐留平董事长在现场致辞所描绘的“2020年销量10万台级，2025年30万台级，2035年50万台级”宏伟目标乍看起来堪称“天渊之别”。更可怕的是，随着“新生代”汽车消费群体的出现和成长，如果红旗不能获得市场认可，曾经的“光环”还能维持多久前景堪忧。

我们很难预测奇迹是否会发生，但至少徐留平董事长在致辞和专访中给出了“新红旗”如何创造奇迹的清晰思路：

首先是产品区隔，让“红旗家族”的市场定位和目标人群更加清晰：未来，新红旗家族将包括L、 S、 H、 Q四大系列产品。其中：L系列，为新高尚红旗至尊车；S系列，为新高尚红旗轿跑车；H系列，为新高尚红旗主流车；Q系列，为新高尚红旗商务出行车。尤其是徐留平董事长宣布“在2025年之前，我们将推出全新的17款红旗车型”这一信息让大家看到“新红旗”的第一个“年产销十万辆”有着丰富的产品线可以依托而非“空中楼阁”。

如果说已经开始接受全球预定的100辆专属限量版“新红旗L5至尊座驾”为这一品牌的振兴树立了“产品高度”，那么直接切入新能源领域则将为这一品牌的振兴带来最恰当的产品和市场契机，徐留平董事长对此给出了时间表：2018年，新红旗首款EV纯电动车上市；2019年，新红旗燃料电池车开始批量实地运行；2020年，新红旗全新FME平台推出系列电动车，巡航里程达600km；到2025年，新红旗将推15款电动车型。而在另一行业发展热点的智能网联化方面，“新红旗”将以智能网联作为“核心魅点”。“在今年上市的红旗H5身上，消费者将切身体验到行业领先的新红旗卓越智能驾驶系统。随后，新红旗将不断推出更加智能化、高度自动化、完全自动化驾驶的新红旗产品。”对此徐留平董事长给出的 时间表是：2019年推出实现L3级自动驾驶的量产车型，2020年推出实现L4级自动驾驶的量产车型，2025年将实现L5级自动驾驶。

徐留平董事长在致辞和接受专访时对“新红旗的年轻化”进行了详细阐述。实际上“新红旗”力争让更多年轻消费者接受的产品策略通过已经上市的H5已略见端倪，未来H系列极可能成为“新红旗”争取市场占有率的核心产品。赢得这部分消费者的“拥戴”对于有“历史”可回顾与依托、有未来可憧憬与展望的红旗而言，是最迫在眉睫的事情。

“新高尚人群”的目标群体定位模糊还是清晰

与“中国式新高尚精致主义”的品牌定位、“中国第一、世界著名”及“新高尚品牌”的品牌目标相比，“新高尚人群”这一“新红旗”目标群体的定义更容易引发争议：这一群体的划分标准是什么？

首先肯定不仅仅是“收入”：无论是致辞还是专访中徐留平都没有用“豪华”这个词来形容“新红旗”即可略见一斑——尽管它在公众心目中的地位和目前产品售价上都可以“无愧”于这个词。

其次也与所谓“社会地位”、尤其是“行政级别”毫不相干——如何“避免”公众对后者的联想恰恰是“新红旗”振兴、特别是赢得更多潜在拥趸的难点。对于红旗在公众心目中的“固有印象”，徐留平董事长在接受专访时坦言：红旗原来是官车，政府用车，高大上，跟老百姓关系不密切，设计相对保守一些。从我们的设计理念来看，它不仅是给国家领导人，给政府用车，而且更多的是给老百姓，普通的新高尚的情怀人士造车。

值得关注的是，徐留平打破了红旗以往发布会上有关领导谈品牌与产品时喜欢大谈“情怀”的“套路”，而把这个词用在了“新红旗”的目标群体上。这，也恰恰可能是区隔“新红旗”与竞品目标群体的一个“分界线”。

他们是谁？是通过钢琴曲“红旗颂”让人精神为之振奋的李云迪那样的音乐家？是通过刚劲的舞蹈让红旗飘飘的黄豆豆那样的艺术家？是用雕塑把红旗“立体化”的马岩松那样的设计师？还是现场声情并茂引经据典对红旗说出“我爱你！”的靳东那样的演员？抑或是现场引发“粉丝”争相合影的福耀玻璃董事长曹德旺那样的实业家？或者让“互联网造车”成为现实的蔚来汽车CEO李斌那样的“新领域”翘楚？

与其框定他们的“具象”，我们倒不妨为这个群体做一个“心灵成长”的“素描”：

他们在儿时曾驻足街头，看街头驶过的红旗车，梦想有一天会拥有它，但彼时，“高高在上”的红旗太遥远；

他们在改革的潮流中抓住了机遇发展，从而真的拥有了购买红旗车的实力，但此时的红旗，由于种种原因却让他们“想说爱你不容易”；

“红旗梦”一直存留于这个群体的心中，更一直盼望着实现梦想的契机——他们，是那群已经有能力去消费“豪华车”、却更希望选择最能代表中国品牌形象的汽车产品的“逐梦者”。

他们有多少？我们很难统计，这也许更取决于“新红旗”为了赢得他们的心，将做出怎样的努力。

徐留平董事长在接受专访时透露：在生产环节上，一汽将为红旗投入重金建设世界顶级标准的制造基地。在建成后的L级新红旗制造工厂，用户不但可以通过手机app查看自己所订车型的生产过程，还可以亲自和新红旗的设计大师、专业工匠一起，设计、选择、确定属于自己的L级车。建成后的新红旗H工厂，将成为中国最先进的“智能工厂”和“绿色工厂”。其中，智能化工位占到全部工位数量的80%以上，单车制造的碳排放达到国际先进水平。

在售后服务方面，2018 年红旗将在全国建成 100 家体验中心，彻底改变旧有的传统 4S 店形式。红旗还将通过以红旗“心服务”为用户提供极致服务，以“智慧城市、智慧居住、智能交通、智能汽车、智享出行、智享生态”为主线构建 “智能出行生态圈”，打造“新红旗绿色智能小镇”等等一系列举措，加入“红旗旗仕团”，可享受一键即有的红旗共享出行和终身免费（保修、救援、取送）的红旗服务承诺，“美好生活、美妙出行”对于红旗车主而言会成为现实。

红旗振兴 “应运而起”更“时不我待”

徐留平董事长现场致辞中用“应运而起”来形容红旗振兴的历史机遇：应时代之运、应民族之运、应民众之运、应行业之运。

“十八大”之后的中国经济进入了更良性增长的加速期，国家经济总量的大幅提升、国际地位的空前提高、公众的民族自信前所未有，这让红旗具备了振兴的“时代之运”、“民族之运”；

包括互联网经济在内的新经济领域迅猛发展诞生了一大批新的精英阶层，这恰恰是新红旗产品将依靠的目标群体，是可靠的“群众基础”。他们对“美好生活、美妙出行”的向往、所具备的更成熟的消费理念和高尚品味为红旗振兴提供了“民众之运”；

2017年尽管中国汽车市场进入了调整期，但市场总销量依然突破2900万辆，占全球总量的近30%。新能源、智能驾驶两大产业趋势由中国引领，中国汽车产业正在迎来“立世界汽车产业之标杆，开全球汽车产业之先河”的绝好机遇，这为红旗振兴提供了“产业之运”。

从宏观环境看，红旗振兴“应运而生”；从红旗现状看，其振兴更“时不我待”：从2008年至今十年时间里，中国品牌汽车发展迅猛，包括“领克”在内的“新高端”品牌已经出现，而曾经令国人自豪的红旗却长期徘徊不前、坐失良机。长此以往，不能不让人发出“红旗还能打多久”的诘问。

红旗振兴，需要壮士断腕的决心和大刀阔斧的改革，徐留平上任后，将“中央管控型”的组织构架变为“业务板块”划分，责权利产供销一条龙，整个管理的链条、指令的清晰和可执行性大大增强，一般员工和最终成果的关联度大大提高。

红旗板块归属一汽集团直接管辖后，在徐留平董事长的带领下，4个多月的时间里完成了品牌定调、造型理念确定、概念雕塑模型完成、全新产品规划和全球研发布局确定等一系列在如此短时间内看似不可能完成的事，正得益于此。

在残酷的市场面前，空谈“情怀”无济于事。无论红旗有着怎样辉煌的过去，都必须面对今天残酷的现实，凤凰涅槃，须浴火重生。这把“火” 已经点燃——在这个寒冷的冬夜。这热烈而明亮的火光里，能看到红旗振兴的清晰蓝图，伴随着这跳动的火苗，你能听到旗风猎猎——这一切，如她崭新的徽标一样，呼之欲出。

“新红旗”，你的时间，开始了！

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