“天猫汽车生活节”的消费洞察：整车新零售时代，轻松做个爱车族

过去的三天里，有车族们明显比往常看起来更加地神清气爽心旷神怡，而没车族们在终于入手一辆新车之后，也开始觉得日子多了许多美滋滋的奔头。

这当然是此次7月 “天猫汽车生活节”上最为让人喜闻乐见的事情。

7月23日至7月25日，天猫汽车全类目以“轻松做个有车族”发起一年一度的“天猫汽车生活节”，在热烈的盛夏进一步掀起狂欢飓风。

>> 整车新零售，从LBS定位开始

毋庸置疑的是，当下阿里大力倡导的“新零售”，同样也在深刻影响和改变着汽车行业。因此，此次“天猫汽车生活节”所主打的，正是“整车新零售”的概念。

在“天猫汽车生活节”的线上活动会场，“开新车”和”身边找车”两大会场功能板块被重点突出，令更多爱车懂车的消费者更加意识到天猫汽车提供的这两项既有功能的便利性。

其中，基于LBS定位的“身边找车”功能板块尤为值得一提。有明确购车需求的消费者，可借助手机淘宝LBS定位，迅速锁定所在城市的汽车综合展厅或销售门店，及时有效地获得最新最全面的整车信息，并借力“天猫汽车生活节”发放的优惠券和赠品券，实现同城裸车最低价购车。

由此，线上线下行业信息不对称的传统交易壁垒将被击穿，消费者的钱包实打实地省下了真金白银，而且更方便，更省心，更有助于解决实际整车购车过程中可能遇到的麻烦，避免“不专业、不专注、不信任、不愉快”的消费体验，轻松做个有车族——这恐怕正是“整车新零售”命题所应具备的内涵。

在未来，可以预见的是，基于LBS定位的“身边找车”功能，还可能进一步扩大服务外延，落地到更加便利和鲜活的生活场景，包括但不限于闲置车辆和车品交易、车友互动、品牌车主联谊等等，满足汽车消费者更多定制化、人性化的情感需求，因此十分让人期待。

另一方面，天猫开新车9.9元抵1000或2000元、以租代售模式0首付的销售模式，还有以广汽传祺为主的新能源汽车购车价格直降、礼包赠送等福利，力度巨大，同样引人瞩目，。

同时，使用天猫/淘宝 app 搜索框的拍立淘功能对着车牌拍一拍，就能立刻识别出这是什么车，什么报价，有什么优惠资讯，甚至还能直接付定金买车。

当下，整个中国汽车市场的发展趋势，已经由拓展“增量”逐步转入耕耘“存量”。如何更有效地引导消费者进入汽车4S销售门店，成为汽车企业和经销商们共同关注的问题。

在新零售浪潮下，以天猫为代表的平台及其所带来的矩阵赋能效应，显然有助于将线上流量地转入线下促成销售，而天猫聚焦“理想生活”的平台愿景，更能匹配中国目前数量最为庞大的新中产阶级的消费观念、消费倾向、消费动力和消费潜力。从这个角度来说，主打整车新零售，呼吁“轻松做个有车族”的“天猫汽车生活节”，是个极佳尝试。

>> 萌猫有颗开跑车的心，天猫有个爱车懂车的消费洞察

就活动传播而言，此次“天猫汽车生活节”最初的引爆，也十分天猫——没错，破天荒地，由一只穿西装的黑猫来诠释，为啥有车有品更轻松。

在这则全平台播放量已累计超过3000 W的爆款视频《这只穿小西装的萌猫有一颗开跑车的心~》中，这只和天猫同一个毛色的黑猫，惟妙惟肖地演绎了一名普通上班族的一天——晨起赶公交被挤到大脑充血四肢发软，在工作轰炸的间歇考虑购置汽车的必要，结果看着目不暇接信息量爆炸的销售广告继续头晕脑胀，直到它看到了“天猫汽车生活节”的广告，兴高采烈决定做个轻松有车族……

事实上，借力普通上班族日常生活图景白描进而反映消费心理的类似广告，并不少见，但这则“天猫汽车生活节”视频广告给人留下深刻印象，其巧妙之处，正在于运用了非常契合天猫品牌调性的萌猫作为主角，来更加吸睛、更加富有感染力地凸显这个创意主题——不错，时下在都市里奋勇打拼向上的年轻人，难免经历过挤公交赶地铁的“漂”式生存状态，难免在疲惫时候忍不住想要更轻松的生活、想要拥有一辆属于自己的爱车。这种普同心态，因为这只萌猫活灵活现的表现力而获得情感共鸣，又因为萌宠遭遇窘境的剧情而进一步融入了怜惜、心疼、哭笑不得、感同身受等情绪因子，使得这种源自“天猫汽车生活节”的共鸣，更加强烈，更加戳中痛点，打动人心。

事实上，在喵星人攻占地球的时代，猫，无疑是一个非常生活化的审美意象，而加入诸如西装、领带、上班族等拟人元素，则更加彰显萌感，能够唤起受众特别是女性受众的本能喜爱。在通常以男性作为目标消费客群主力的“汽车”主题节日里，这样的物料，这样的形象表达技巧运用，显然有助于突破性地、跨越性别刻板印象地，让“天猫汽车生活节”的节日心智迅速进入女司机们的视野里，第一时间建立关联印象和关注好感，扩大节日影响力。

进一步说，以新中产阶级为主体的爱猫族，往往也是走在追求生活品质最前线的弄潮儿，他们买车有范开车有品，热爱生活的秉性，使得他们对车辆、车品和车后服务的需求，也一定是非常品质生活化的——那么，就上天猫吧。在这里，“猫”的出现，构成了一个精准的人群营销触达。

在微博热门博主“小野妹子学吐槽”、“追风少年刘全有”、“苍南派”等KOL发布这则视频内容的对应网友评论里，我们可以看到”猫”已经成为了此次节日当之无愧的流量担当，足以证明“天猫汽车生活节”的这个传播策略，深具消费者洞察。

相似地，从这个“萌猫开跑车”的创意出发，这类贴近生活情境、注重受众互动的宣传物料和展现手法，也贯穿于整个“天猫汽车生活节”的传播过程中。譬如，在“天猫汽车生活节”期间，如若转发天猫联合Karcher凯驰、有车以后、britax、科敏小冰箱、AutoBot吸尘器、风倍清、LLumar龙膜、360车品、YankeeCandle等9大车品品牌合作发布的抽奖微博，并@ 3个好友，消费者将有机会达成#喵之锦鲤#的成就，免费拥有价值万元的车品锦鲤大礼包。这条壕气又接地气的转发锦鲤抽奖微博，得到了微博网友们的热情响应，转发评论数短时间内迅速突破3K+，传播效果可见一斑。

>> 着眼生活，造节有品：爱车懂车人7月上天猫

天猫的“造节”实力，一向毋庸置疑。

从号召全行业共襄盛举的99天猫全球酒水节、517天猫通信节，到聚焦细分人群需求的天猫男人节、女王节、亲子节，“造节”俨然已经成为天猫平台市场运营的经典战略，是维系存量品牌合作关系、招徕新进商业伙伴以及充分引燃消费者购物潜能的一大制胜法宝。

此次“天猫汽车生活节”同样也是如此，通过“节日定义定调——专门入口+会场搭建——行业内全品牌全商品联动——线上线下整合资源创新营销”的近似标准化的新零售“造节”流程，充分调动和提升目标消费者的关注度、参与度和体验度，营造节日应有的狂欢氛围和仪式感，最终令每年7月的“天猫汽车生活节”概念得以确立，让那些对新车购置、车后保养保险等各类服务和各类汽车用品有需求的用户，形成强烈的消费关联印象，进而全方位提升目标客群粘性——“咱们消费者的整个买车、用车、养车的‘需求生命周期’，都被‘天猫汽车生活节’彻底包下来了！”

这一美好图景，正是“天猫汽车生活节”所展露出的雄心所在。

然而，不管是前述的开新车、添置车品和LBS身边找车，还是“猫”、“喵之锦鲤”这样的趣味互动话题，“天猫汽车生活节”都充分证明了，它确实不是一个单一类目的“汽车节”，也不是一个特别注重销售导向型的购物节日，它的落足点是“生活”，是一个以“汽车”作为切入点，去尽可能贴近和满足消费者需求的生活节。

仔细观察，“天猫汽车生活节”线上活动会场里的各类主打车辆、车品和服务，从推荐样式到分类列表到官方提供的节日玩转攻略，都没有那么“硬核”，和印象中汽车行业习惯性甩出一大堆冷冰冰指标参数或者亮出一大波酷炫动感演示特效的做法，大相径庭。

准确而言，“天猫汽车生活节”的整体消费体验，更类似于和闺蜜基友携手游逛集市商超的温馨家常——譬如，在“有车有品“的专题页里，消费者能从刚满周岁的婴幼儿专用安全座椅一路看到防碰瓷保平安的行车记录仪，抱枕靠垫和轮胎机油可以一起下单，对着精致又个性的车饰小玩意儿发出尖叫，就仿佛在路边橱窗里看到耀眼的首饰一样心水种草，然后惊喜发现有优惠，有促销，很理想，很生活。

这种围绕“生活”为母题展开的沉浸式消费体验，也让整个节日心智得到前所未有的强化——从今往后，爱车懂车要买车的人，就选择7月上天猫，轻松做个有车族吧。

关键词：生活,汽车,消费者,消费,节日