大搜车孔波飞：重构汽车数字营销

当中国车市陷入持续负增长的趋势中，汽车行业面对更加激烈的竞争，如何才能通过营销扭转颓势呢?11月16日，在厦门举行的中国汽车流通协会年会之跨界新零售营销论坛中，大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞(温惠)发表“重构汽车数字营销”主题演讲，她认为汽车行业正在经历一场数字化营销变革，将进入精细化消费者运营时代。

　　去年，中国汽车总销量自1991年来首次出现负增长。根据中汽协数据，今年1-10月，汽车产销累计完成2044.4万辆和2065.2万辆，同比下降10.4%和9.7%。至此，中国汽车市场产销量已经连续16个月同比下滑。

　　目前，汽车行业已经从粗放式管理的卖方市场，转移到需要精细化运作的买方市场。尤其在移动互联网时代的大背景下，更需要经销商和车企深入地关注和洞察消费者的真实需求和消费习惯的变化。而数字营销的本质，正是通过大数据更为精准地挖掘和满足客户的需求，从而为经销商和车企带来直接的销量提升。根据孔波飞的分享，2019年中国汽车数字营销市场规模已经接近200亿元，但同时汽车行业2018年上半年无效流量接近30%。

　　这意味着，汽车行业需要更为精准和有效的数字营销方式。从效果来看，大搜车旗下的24车已经在数字化营销领域获得了主流车企和经销商集团的认可。包括一汽、广汽等主流品牌及经销商集团，都在借助24车的数字化营销方案来直接推动销量增长。

　　据孔波飞介绍，24车作为专注于汽车领域的数字化营销服务平台，以数据为驱动、电商为阵地、整车流通渠道网络为依托。其数据体系以阿里系数据、线下场景数据、自有流量体数据和其他数据来源为基础，建立了大搜车C-DMP模型。该模型可以从多维度了解用户需求，并通过多路径来影响用户消费决策。以媒体投放为例，在大数据模型驱动下，可以在全域媒体范围内匹配低价优质媒体，快速找到目标用户，通过电商平台锁定强购买意向用户。而通过线索BI智能分析功能，可以对所有线索和转化效果实时监测，从而对投放和话术进行及时调整。

　　而24车的具体案例中，也能看到数字化营销带来的明显效果。如24车为别克打造的弹个车平台全新一代别克凯越首发营销活动，通过年龄段、汽车消费行为、地域等全维度高效匹配，精准锁定核心目标人群，整合大媒体快速曝光传播，总计曝光超过2.5亿，首发销售期间成交2031台。

　　未来一段时间，车市仍将处于继续探底的调整周期，而客户关系将成为最具潜力的挖掘点。如何建立以用户为中心的营销理念，如何通过大数据和标签挖掘出消费者需求，如何通过精准的投放与用户实现最优路径的场景互动，将决定着车企和经销商未来的竞争力。而这样一场由大数据驱动的数字营销重构浪潮，也正在吸引越来越多车企和经销商迈入精细化的数字营销时代。

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