从古力娜扎再到硬糖少女，车界理工男奇瑞营销心思几何

刚结束的广州车展上,伴随着硬糖少女的舞曲,奇瑞艾瑞泽5 PLUS的预售引发了多方关注。自去年古力娜扎和艾瑞泽“走到一起”至今,来自硬糖少女的赵粤、王艺瑾和刘些宁成为了继一波明星之后又一为艾瑞泽打call的流量IP。奇瑞汽车在展现“全球优选品质家轿”产品标签的同时,不忘喊出“为爱PLUS”的产品主张,这种双管齐下的营销做法,奇瑞已用得十分熟练。

选取流量明星代言人 撬动更大流量

溯源过去,我们不难发现,品牌营销领域,奇瑞在不断夯实技术流派形象的同时,还有了其他的动作。战略转型、体系构建、“V”字型正向研发、全球化布局等一系列话术之外,也多了一些年轻化、具有流量属性的营销触手,更匹配年轻消费者的兴趣圈层,也更符合他们的触媒习惯。

其中效果最明显的当属选用流量明星作为产品代言人。明星微代言形式不仅合作灵活,还能借助其影响力快速撬动大流量的关注,助力活动实现最大化引流。曾邀请“当红综艺咖”郑恺代言的艾瑞泽5,便一举成为月销破万的热品。而后面古力娜扎的加入,更促成了艾瑞泽双子星Pro版本的强势曝光。杨烁、雷佳音等一众明星同样帮助奇瑞其他车型吸引了大量关注。

此次艾瑞泽5 PLUS选用当红女团“硬糖少女”作为代言人,又一次紧跟了娱乐圈潮流。团体代言有别与此前的个人代言,在人设形象上也更年轻。奇瑞通过话题预埋、微博互动、车展站台等一系列营销动作,借助硬糖少女自带流量和平台势能,聚合多方声量打通了年轻圈层。从代言后两天的数据看,此次硬糖少女对奇瑞热度贡献占比高达43.37%,奇瑞品牌热度指数为97.71,高于同期行业平均值89.13。

明星代言所拥有的流量优势给予了品牌和产品短时间内最大限度的曝光,帮助了车型与消费者在态度、认知、情感多个维度深化联结感,激发出潜在的消费需求。代言人的选择上看,奇瑞也早已收放自如,不仅摆脱了“酒香不怕巷子深”的思维,也不再“偏执”于寻找与产品格调完美契合的明星。

全方位的营销发力 理工男也可花样多变

有调研数据显示,中国车市正以超出传统认知的加速度趋向年轻化。如今奇瑞汽车这位技术宅男面对不断加速的年轻化市场,不仅营销策略上有了更深的见解,形式上也多面开花。单从明星代言看奇瑞营销,想必也只能是窥斑见豹。

以艾瑞泽为例,奇瑞就曾多次跨界体育赛事,实现了品牌破圈和人群拓展。2019年奇瑞与足金联赛签署合作协议,采用赛季冠名的形式提升产品知名度和竞争力。此前,艾瑞泽还与世界羽联进行合作,有效促进了产品声量提升。

在传统公关模式上寻求形式突破成为奇瑞营销的又一可靠途径。以试驾会为例,奇瑞汽车在#3小时城市任务#活动环节中十分聪明的融入生活化用车场景,开辟了汽车行业又一营销活动先河。将城市道路试驾剧情化、综艺化,并融入打卡、积分、排名等激励方式,让产品性能的表达更有趣味,更容易被记住。此外,活动中还采用多产品捆绑的打法,将瑞虎5x和瑞虎3x以“打包”形式进行传播,促成了声量的集中爆发。

数字营销时代,奇瑞还借助了抖音、火山视频等一系列短视频阵地实现流量裂变,在内容营销的风口上不断与时俱进。特色的短视频玩法可快速触达年轻用户,同时还可以有效传递产品配置和优惠政策等一系列信息,这一点上,奇瑞早已懂得如何抢占先机。艾瑞泽5运动版在上市前便发起了#5动全城,抢十万现金#为主题的抖音挑战赛活动,用户可通过特定的“比5手势”触发艾瑞泽5贴纸,参与度极高,此外还通过线上线下的渠道打通,形成了高效的销售转化。

不久前,汽车之家发布的《2020汽车消费指南》显示,目前35岁以下年轻用户所占的市场份额已上升至66.9%,正成为我国汽车市场的主力消费群体。与上一代人相比,年轻一代的汽车消费观念也有了非常明显的变化。如何赢得当场乃至下一场的胜利,从营销上看,奇瑞已经有备而来。无论是选用更符合受众的年轻代言人还是在公关营销上进行多形式的突破,奇瑞汽车近两年的表现可以说值得称道。未来的“理工科宅男”能否玩转的更好?相信答案一定会很精彩。

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