易车与31家汽车经销商集团战略合作 新战略浮出水面

一年后，很多人依然记得这支“洗脑式“广告片。

“价格，易车全知道；优惠，易车全知道；口碑，易车全知道。”在广告画面中，财神扮相的沈腾和西装扮相的沈腾，进行着魔性的对话。仿佛一夜之间，全国人民都知道了：

上易车，价格全知道，买车不吃亏

时过一年，2020年11月19日，易车CEO张序安再度谈及这波广告攻势，说:这是一次蓄谋已久的“品牌露出日”。为了这一天，易车花了两年，进行产品和品牌重塑。

     重塑

2018年1月12日，张序安正式受命为易车CEO。彼时的易车，早已不复当年之勇：作为首家赴美上市的汽车互联网公司，从2015年起，渐渐失掉了行业第一的宝座，品牌影响力和企业净利润也开始连年下滑。在易车董事长李斌决定辞掉易车CEO职位，将全部精力转向蔚来汽车之前，张序安曾经找李斌商量，“易车今后的道路应该怎么走。”作为在互联网领域打拼多年的老将，他们很清楚，此时的易车想要重生，唯有一条路可走：

痛下猛药，回炉重造

首当其冲的，是让品牌更加年轻化。9个月之后，易车发布了新LOGO，并破天荒选择鲨鱼（易小鲨）作为吉祥物。

其次，是产品的重新定位。

现任高级副总裁杨永峰，2018年正式加盟易车。杨永峰先做用户调研，结果显示，如果按照首次购车、复购和增购来做用户群体拆分，会发现，易车和竞品之间的差距主要是复购和增购老车主的口碑层面，而就首次购车的用户认知来说，差别并不悬殊，因此，如何围绕首购用户进行有针对性的增长和获客，成为整改重心。从2018年迄今，易车APP、汽车报价大全APP两个易车的拳头产品，进行了不下500次产品迭代，围绕车型库的报价、图片、参数配置等体验不足的环节，倾注大量资源升级改造，同时，通过技术手段跟进潜在用户的购车需求，进而影响和提升到店成交率。随后，易车公司CEO张序安宣布启动“三年品牌计划”，签约开心麻花艺人沈腾成为代言人，并启用“价格全知道 买车不吃亏”全新品牌Slogan，联合分众传媒在2019年10月14日全天候轮播品牌TVC，并持续至年底、覆盖近百座城市进行大规模品牌投放，以期形成对消费者的充分曝光。“如不出意外，2020年易车将会给全行业贡献超过1.1亿条线索，属于行业第一。”易车公司CEO张序安说。副总裁方晓春补充了一个信息：今年5月，易车交付给经销商的线索总量，较2018年5月同比提升了80%（2018年6月新车销量开始大幅下滑）。而且，目前来自易车的原生线索（易车APP和汽车报价大全APP）的占比已超过90%，而两年前，这个比例只有20%多一些。

根据极光大数据统计，易车系APP在2020年前10个月的累计新增用户以及10月当月MAU（月度覆盖用户），均已经超越了行业所有竞争对手。从线索质量来看，2020年1-9月份，易车为国内销量排前三的自主品牌提供的线索量均是竞品2倍以上，品牌认知度也接近3倍成长。为进一步拉开距离，从2020年开始，易车建立了100多人的视频团队，开始发力原创优质视频内容。迄今已经发布了《我是车手》《易车横评》《轰鸣极限》《易车兄弟》等多档节目，另外还有两档节目《马力对决》和《江湖车神》即将上线。据易车公布的数据，2020年，易车原创视频的播放量接近2亿人次；2021年，易车对视频内容的增长目标是5倍、10亿人次的播放量。

我们回来了！同志们！

突围

这是2020中国汽车经销商高峰论坛上，张序安面对全场与会者，面带微笑说出的一句话。

2020年，既是易车公司成立20周年，也是赴美上市第10个年头。2020年11月19日，在这个具有历史纪念意义的日子，易车宣布与中升集团、广汇汽车、永达汽车、北汽鹏龙、广物汽贸、大昌行集团、利泰集团、运通汽车等国内31家知名汽车经销商集团签署协议，在互联网营销、数字化门店、数据共建三大领域展开深度合作。

事实上，早在2019年，易车已在尝试突破现有的导流模式，与部分经销商集团达成共建数字化系统的合作。易车公司COO赵永新介绍道，“从2019年开始，我们就陆续开始和经销商集团战略签约，数据共建是合作的重要方向。经过一年的努力，合作让我们彼此都看到了有效的成果。”“去年跟易车签了战略合作，东创建国的整体线索增幅非常明显，目前易车线索占我们总线索量的比例高达50%。”东创建国董事长黄建国说。从合作内容来看，汽车经销商集团看重的是易车在专业内容和营销工具层面的技术优势，以及在用户数据和线索流量多年储备的资源，如果能协助经销商打通线上线下运营数据，经销商就可以围绕新车销售、售后服务、二手车等业务领域形成更多客户触点和盈利空间。“这种创新需要经销商落地支持，也包括厂家的配合，一个巴掌拍不响。” 易车CEO张序安告诉Autodealer：“我们希望更多的经销商集团参与进来，跟上5G时代的潮流。”此次战略合作中，基于易车提供的门店所需的数字化产品，包括线上用户数据和客户精准画像，由经销商提供线下用户业务数据，双方将联合打造汽车经销商的智慧化门店服务系统。永达集团副总裁唐亮很认同这种共建模式，作为永达主管信息数据的高管，唐亮很清楚汽车服务行业的数字化建设意味着什么。对于汽车经销商而言，应该清醒地认识到，过去以渠道为中心的销售体系，已经转向以人为中心的服务模式，只有围绕用户的需求意向、决策场景建立连接，才能形成获客转化，进而形成数据驱动和服务闭环。天津捷通达董事长康鹏也以自己的企业现状为例，指出经销商集团跨区域管理中面临的困境：“在过去，由于每个厂家品牌都会给经销商一套DMS管理系统，加上经销商自己的财务系统就可以运转。随着店面、品牌、区域扩大，客户的数据是分散在不同厂家品牌的DMS系统里，难以形成整体的数据。”而运通汽车战略执行副总裁孙锋则强调：“只有数据打通，才能数据全流通，形成数据驱动，全域触达，实现服务闭环，也就是人货场跨场景的智慧门店模式。”易车公司高级副总裁杨永峰对战略合作秉持乐观态度；“美国有一家公司名叫Carvana，原本是全美第二大汽车经销商，这几年通过数字化升级和互联网运营改造其传统业务之后，目前的市值和销量，已经赶超Carmax跃居行业第一。” 杨永峰认为，经销商与易车的战略合作，不仅能通过易车的公域流量高效获得用户，还能打通门店的客户数据，进而形成和运营经销商自身的私域流量池，通过易车提供的各种数字化社交工具留住客户。通俗地说，在公海捕鱼，在私域养鱼，通过用户社交进行裂变传播，才能形成客户满意度提升和转化的闭环。  易车研究院首席分析师周丽君则从数据分析的角度，指出未来10年汽车经销商的盈利方向：“首次购车用户的比例，已经从2014年的65%下滑到今年的40%，而换购、增购用户的比例逐年攀升，说明中国车市进入增购和换购周期。相信未来10年的汽车后服务市场，例如二手车和维修保养、改装用品等衍生业务会进入爆发式增长期。”东创建国董事长黄建国感慨地说：20年前，经销商在本地报纸上发个广告或文章，就能多卖100台车。现在不但媒体传播形态和客户消费习惯完全变了，就连销售顾问都不再像以前守在展厅门口了，而是坐在办公室用网络、或者用手机联络客户。20年，弹指一挥间，一切都在无形中改变。如何突围？唯有颠覆自我，主动创新。毕竟，凡事预则立，不预则废。大到一个国家，小到一个企业，都是如此。

共赢 

2020年11月5日，易车完成私有化，正式成为腾讯企鹅系的一员。坊间评论称：从美股退市，收纳腾讯麾下，或将是易车最好的结局。毕竟，作为国内最大的互联网巨头之一，腾讯拥有超级流量资源，同属于腾讯系的滴滴、京东、美团、拼多多、唯品会、贝壳找房等第三方平台，都在腾讯庞大的流量倾斜政策下，实现了跨越式发展。相信加盟企鹅大家庭后，易车多年面临的流量问题将获得有效缓解。尽管2020年因为疫情影响，外界对易车前三季度的财报褒贬不一，但CEO张序安依然对易车的增长前景报以乐观。正如他在面对31家签约经销商说出的那句结束语：“通过未来1-2年的时间，易车要把自己的实力积累得更强。我非常有信心的说，明年这个时候，我们一定能拿出靠谱的成绩跟大家分享。”这种乐观和信心，或许来自最近3-5个月汽车销量的增幅，中汽协的数据显示，截至目前，中国汽车产销连续7个月呈现正增长，其中，汽车销量数据连续6个月增速保持在10％以上。中国汽车市场的增长潜力，依然深不可测。作为腾讯公司的代表，副总裁钟翔平的发言间接印证了上述判断。钟翔平指出：中国汽车流通和服务行业的数字化远没有形成体系，这次疫情和外部环境的变化，加速推动了行业的数字化转型，让更多经销商和厂家意识到利用数字化工具和手段实现企业和用户连接的必要性。相比其他行业人、货、场三个场景，汽车流通领域涉及人、车、店、场四个要素，因此，汽车流通体系数字化升级，必须要和汽车经销商的店面打通，才能构建以人为中心的数字化服务。腾讯和易车从2019年启动腾易计划，就是双方围绕内容生态、广告营销、智慧4S店等方面展开的全面合作，以微信支付为例，目前已经面向100多座城市的4S店打通了维修保养服务，2020年还将开通300个城市。易车公司COO 赵永新认为，易车作为腾讯在汽车版块主要布局方，依靠数据、内容、算法的三驾马车，或将能协助经销商将线下店铺与微信2亿多的车主用户关联运营，帮助经销商在新车、二手车、车后服务等多个业务领域创造更大可能。无论如何，汽车市场还有巨大机遇。易车与腾讯的紧密合作，对于经销商集团的数字化转型，至少目前来看是个不错的选择。(Autodealer汽车经销商)

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