以创新升维汽车营销，易车获2020“金i奖”年度最佳汽车整合营销奖

由中国科学院《互联网周刊》、中国社会科学院信息化研究中心、eNet研究院、德本咨询等联合主办的2020（第十八届）中国互联网经济论坛——暨云上论坛&成果发布盛典在京举办，并揭晓了2020（i-China,18th）“金i奖”获奖名单。作为国内汽车互联网引领者，易车凭借在整合营销上的杰出表现，荣膺“2020年度最佳汽车整合营销奖”。

由于2020年疫情的影响，互联网营销，以及线上线下一体化的整合营销对汽车行业更为重要，为此，易车进行了整体营销上的布局，通过创新、跨界、出圈和一体化闭环的营销打法，实现了销售线索质、量双升，为车市的回暖提供了强大的驱动力。

以用户运营模式打造营销双引擎

存量时代，数字营销将迎来变革，传统以流量运营为核心的广告曝光模式逐渐转变为用户为核心的用户运营模式。在用户运营模式下，内容/广告素材不再是“硬塞”给用户，用户注意力不再是“被劫持”，而是投用户所好，有针对性地、智能地推送原生、有效的内容信息，进行精准营销。

为此，易车构建了包含营销引擎、运营引擎的双擎策略，为车企，汽车经销商打造一个“人-车-店-厂”的数字化营销闭环。营销引擎是通过大事件策划、品牌建设、内容营销、主题电商、线下车展等方式带动用户增长，而运营引擎则通过资源入口、数据模型、技术实力等，提高用户转化效率。在双擎策略指引下，易车为汽车厂商提供包含营销策略、智能创意、智能推荐等全程营销服务，助力其实现线索数量和质量的提升。其中比较重要的是内容和技术上的创新，让用户成为营销的主角。

在技术上，易车构建了基于大数据+AI技术底层驱动的精细化用户运营体系，打造了包含用户数据体系、智能推荐、智能创意在内的易车AI能力，通过智能营销提升销售线索质量。在内容上，易车构建了由"PGC+UGC+OGC+AGC"组成的完整汽车内容生态，并大力推进视频化战略，成立了视频节目中心，以生产高质量、大制作原创视频，从服务购车用户延伸至服务车主、车迷用户，进一步扩大用户群体。其中，赛道竞技真人秀节目《我是车手》全网总曝光超5亿，相关视频播放超4500万，全网互动量超90万；极限测试类微综艺《轰鸣极限》全网总曝光近2亿，相关视频播放量450万，互动量近20万。

创新整合营销助力线索质、量双升

在双擎策略下，锁定销售线索质量，易车也在不断进行整合营销的创新出圈探索和实践。

由于疫情的影响，2020年8月至10月，传统的车市淡季转旺季，在疫情可控后用户需求提前释放的关键节点，易车推出了以《新手驾到》为主线，从品牌种草到线索转化全链路的"驾享生活季"大型营销项目。这是以创新的TOMO（TV&OMO）营销模式，通过湖南卫视和易车的网台跨屏联动，多维度、全方位覆盖汽车生活"学、用、玩"三大场景，打造的线上线下融合的营销大事件。通过一体化的营销闭环，"驾享生活季"有效承接了流量，实现整体营销效果的最大化。

而作为驾享生活季的主线，2020年8月，易车携手湖南卫视联合出品的首档定制大型汽车综艺《新手驾到》也成为了汽车营销的创新标杆。一方面，众多人气明星的号召力和节目本身的话题热度，让节目从开播开始，就屏霸各大热门榜单，创造了收视12连冠、芒果TV播放量6.2亿、微博阅读量31.1亿的佳绩。另一方面，作为季播节目，“一期一品”的创新模式，让汽车品牌成为综艺节目的主角，从而可以实现深度聚焦，实现全方位种草。

事实上，易车也在自身的品牌营销上进行投入，带动销售线索数量与质量提升。自2018年以来，易车品牌全面焕新，启用新LOGO、签约沈腾为首位代言人、开启“三年品牌计划”，并进行大规模品牌投放，登陆主流电视台、分众电梯、视频平台、广播电台、公交车等“陆海空”全渠道，深度覆盖数亿主流消费人群。

第三方数据机构极光大数据的数据显示，自2020年9月开始，易车系APP（易车+汽车报价大全）MAU便超越同行位居行业第一位，四季度月均MAU为3122万，远超同行。

汽车是人类生活的延伸，汽车营销也是对生活的“营销”。通过整合营销创新，易车一步步把用户从汽车营销的受众，变成了汽车营销的“参与者”，从源头上实现了汽车营销的升维，成为汽车存量时代的营销突破的新标杆。

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关键词：营销,用户,汽车,易车,创新