“蔚理小哪”：对用户够“柔软”，才能成四强！

新势力的新,不仅仅体现在产品和技术上,销售渠道、服务模式的创新也是重要特征,这种创新对于传统汽车行业而言甚至可以说是颠覆性的,最明显的就是新势力企业普遍采用的销售与服务分离模式对传统4S模式的冲击。而新势力企业之间的竞争,也是体系化的较量,“用户思维”带来的竞相“宠粉”,而 “蔚理小哪”——蔚来、理想、小鹏、哪吒,新势力销量前四强之所以强,并不仅仅是因为产品牛,更是因为有一整套完备的体系在支撑,让它们有实力去“宠粉”。

为什么新势力企业普遍不采用4S店模式,而要大费周章的建立一套全新的全流程服务体系呢?我们先说说4S店模式的利弊:4S店是汽车业界普遍存在的一种商业模式,上世纪90年代由广汽本田、长安铃木等品牌引入国内,因为集“整车销售、售后服务、零部件销售、信息反馈”于一体,功能性强、厂家授权、服务规范而被作为一种先进模式被各品牌广泛采用。但是在二十多年的发展过程中,这种模式也暴露出一些短板:比如前店后厂式的4S店因为占地面积大、钣喷污染环境问题而一般只能选址在市郊,给用户看车修车造成不便;传统4S店销售和服务一体化,在销售利润越来越薄的情况下,靠服务赚钱“以店养店”,可能造成“过度”维修的情况出现;大部分4S店都是加盟店,不同4S店有不同的经营状况,可能造成不同店的服务感受差异大……

而新势力四强的全流程服务体系的搭建,则与4S店模式重功能性的考虑有所不同,更多的是从用户使用场景考虑,它们着力于为用户提供了一整套的解决方案:要选车订车,有可以线上下单的“新零售”;要看实车,闹市区里就有展示厅;买车之后有交付中心;养车修车有自营或者认证的服务中心;要充电,除了公用或者家用充电桩,还有自家品牌建立的专用充电体系,甚至为用户提供免费加电服务;要转手卖车,一些品牌已经着手建立品牌认证二手车体系……对于以终端消费者为主的新势力车企而言,便利的服务是赢得用户的关键点,而正因为做到了这点,这四强的私人用户占比才能做到很高,并且因此而拥有更大的市场空间。

【哪吒汽车的私人用户占比已经达80%左右】

为了让用户得到便利服务,我们看到这四强各种花式“宠粉”:蔚来用全资建立的NIO House为用户创造品牌和产品的体验场景,用全资自建或共建的方式发展NIO Space,降低成本,扩展渠道,方便用户就近体验,它还大举建设充电站和换电站,立下了2025年让90%的蔚来用户住上“电区房”的宏愿。小鹏的渠道有多种:体验+销售的2S;交付+服务的2S和体验、销售、交付、服务为一体的4S,采用直营和授权相结合的方式来发展,并且也在大力建设超级充电站;理想则相对简单,目前车只有一款,销售模式也只有直营渠道,因为车是增程式,所以没了充电站这块投入,但是在新势力四强中,其渠道规模还有待发展。

哪吒汽车值得单独一提,因为它在渠道建设和服务创新上是四强之中最务实、最灵活的一家企业。早在2019年11月,它就发布了“极致云海计划”——在线上“云端”和线下“店端”同时优化用户体验,并通过直营和城市合伙人双线并举大方式发展线下渠道。2020年,它又发布了“云店合伙人计划2.0”,向全民招募哪吒汽车云店合伙人,加盟成功的合伙人可通过介绍用户购车享受高额返佣等丰厚激励,这种创新营销策略开启了全民营销的模式。在用户运营和售后服务、加电服务三大业务板块分别推出“哪吒英雄汇”和“哪吒CARE+”、“哪吒加电”。

【5月29日,哪吒汽车10城10家直营店同时开业,其销售渠道正在迅速扩大】

与其他新势力三强的直营模式略有不同,哪吒的直营不光是“自己投资”,更强调的是用户的“直营”,它采用的是创新的C2C(Company to Customer)模式,公司和用户之间的沟通直接跨过了经销商这一传统介质,互通互联、无缝衔接。这种独特的用户运营之道,让哪吒汽车与用户的交流更畅快直接,有益于品牌形象和用户口碑的提升。

灵活创新的营销模式让哪吒汽车消解了传统主机厂商和消费者的沟通鸿沟,让营销走进社区、走进朋友圈、更走进消费者心中,使得哪吒汽车形成了线上、线下一体化服务生态,打通了汽车选车、下定、购车、用车售后等一条龙创新式服务链条,这为其今年上半年实现爆发式增长,成为新势力四强的关键。

完善的销售渠道和服务体系成为新势力四强的加分项,让四强更强,而随着它们用户规模的扩大,其配套的体系也在迅速壮大,其中又以哪吒汽车表现最突出:5月29日,哪吒汽车在无锡、重庆、青岛等十城同时开业十家直营店;6月29日,哪吒加电新增5城25站,至此,哪吒汽车已经完成全国25个城市哪吒加电布局,建成209个智能快充站。

强大的体系能力成为新势力竞争的核心,而这个门槛显然要高过造一两款好车,所以,新能源汽车市场的比拼,不仅仅是技术,更重要的是综合实力以及“宠粉”的程度:毕竟让用户舒坦,才是赢得用户的关键。

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