沃尔沃袁小林：选择华晨宇 是品牌特性与价值观的认同

放眼望去，去年11月20日的广州车展上，有着当日“流量”最高称号的展台中，沃尔沃汽车展台绝对赚足了参观者的眼球。除了对沃尔沃汽车的信赖与支持，更有一部分粉丝是为了沃尔沃的代言人——华晨宇而来。不禁有人发问，车企为什么会选择与音乐人合作，这之间真的能有合适的联系吗？实际上，沃尔沃袁小林正是看中了华晨宇作为音乐人，对其音乐事业的坚持与热情，这样的年轻化诉求或许正是沃尔沃目前所需要的。

“但也不完全是因为品牌年轻化。”沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在接受《每日经济新闻》记者采访时说，“企业最大的竞争力在于差异化的品牌形象定位，而沃尔沃要做有内涵的豪华车品牌。”

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林（图片来源：企业供图）

不断进阶的沃尔沃

一直以来，“安全、健康、可持续”是受众对沃尔沃品牌的固有认知，这三个标签虽然给沃尔沃汽车带来了品质上的美誉，但也让其品牌形象显得过于沉稳。如何让沃尔沃品牌更具个性化，使其内涵不断丰富，是近年来沃尔沃中国团队一直思考的问题。

“很多时候重要的不是你想说你是谁，而是让别人感觉你是什么样的。品牌的特性决定了你要选择与什么样的人合作，以形成价值观的契合，而华晨宇与沃尔沃之间是有共鸣的。”在袁小林看来，华晨宇是国内非常有实力的创作歌手，他所呈现出来的温暖、有才华、有思想和有担当的人物特质非常贴合沃尔沃的品牌形象。

“事实上，这么多年来，我们所做的任何决策，无论是传播安全、健康、可持续的理念，还是不断提升品牌的个性化，都是在丰富沃尔沃这个品牌的内涵。而选择与华晨宇合作也是一个水到渠成的结果，它是基于我们‘以消费者为核心’的基本理念，基于品牌年轻化的诉求，也是数字化决策的结果。”袁小林说。

图片来源：每经记者 张晓庆 摄（资料图）

其实，看似沉稳的沃尔沃，一直有一颗不安于现状、敢于挑战自我的“心”。过去十年间，从“带有完全自动制动的行人监测系统”到“全面电气化战略”的提出，再到“与优步（Uber）联合推出XC90自动驾驶基础车型”，沃尔沃汽车一直在探索用前瞻性的技术卡位新赛道。而这一系列的努力也在逐渐改变受众对沃尔沃品牌的传统认知。

最新数据显示，10月，沃尔沃品牌在华销量为1.67万辆，同比增长19%。

这已经是沃尔沃今年以来连续7个月实现双位数增长。“到11月底，我相信沃尔沃会宣布在华连续8个月双位数增长，我非常有信心这种增长态势还会继续保持。”袁小林认为，这一成绩是综合作用的结果，是沃尔沃多年来构建的完善的体系能力，使其承受住了来自疫情的考验。

“今年，虽然有多重不确定因素，但沃尔沃没有乱阵脚，在困难中保持了稳健发展，并在三大主要区域市场中市占率稳步提升。没有任何一个数据会比市占率更能说明问题，所以2020年虽充满挑战，但从结果上看，沃尔沃还是让人欣慰的。”袁小林说。

试水直售模式

沃尔沃的进阶不仅体现在品牌上。在销售运营层面，沃尔沃也开始尝试用“直售”模式进一步提升产品综合竞争力。

在2020广州车展期间，沃尔沃品牌旗下首款纯电动车型XC40 RECHARGE正式上市，售价35.7万元。沃尔沃同时宣布，该车将采用官方直售模式，官方定价真实透明，线上看车、订车，线下经销商网点交付。

图片来源：每经记者 李星 摄

这是继此前沃尔沃将V60改为官方直售后，第一次将全新车型以官方直售模式发售。据了解，官方直售将成为沃尔沃的战略性项目，其最终目的是购车流程规范化，让客户购买所有沃尔沃产品都能获得安心和值得信赖的购车感受。

与特斯拉的直销模式不同，沃尔沃的官方直售模式并没有完全抛开经销商，而是在消费者看车、咨询、订车等环节改为沃尔沃专属VIP直售顾问负责，全部在线上完成，所有内容均为沃尔沃品牌直接传递；而沃尔沃的经销商负责备车、交付和服务环节，这些将成为他们的利润点。

“这种全新的模式既可以减轻经销商的重资产库存压力，也能使消费者享受到更为便捷的购车体验和更专业的服务。”袁小林认为，沃尔沃的官方直售模式，没有一刀切地将购车和售后服务全部改为线上，所有现在建立起来的体系仍在运转，汽车产业链条上的职能都还在，只是其中环节所扮演的角色在不断变化。

在袁小林看来，随着互联网技术的发展，沃尔沃所倡导的官方直售模式正是其“以消费者为核心”的理念体现。而这一模式目前正逐渐被市场接受。据沃尔沃的官方数据显示，自9月26日北京车展XC40 RECHARGE开启盲订之后，该车已经实现了55天收获盲定订单2,558个。

而沃尔沃当前正从技术、商业模式、品牌认知度等多维度全面与数字化时代接轨。“我们希望当消费者想要买车时，沃尔沃能够出现在选择范围里；当消费者想去试驾时，沃尔沃能够在访问名单里。至于最后是不是真的完成购买并不重要，重要的是沃尔沃进入到了消费者的视野中，然后我们就有机会告诉消费者，沃尔沃到底是一个怎样的品牌。”袁小林说。

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