卓思：我们在B站围观了一台新车的上市

今年8月成都车展，北京越野BJ60官宣发布。而在这款车型上市前的10个月里，产品概念图、线稿、谍照等机密信息均作为营销素材提前加入了战局，结合自媒体传播为上市造势。

近些年，在手机App日常推送中，我们时常能看到新车谍照、新车信息泄露等相关字眼的出现——无论是无心之失还是有意为之，此类事件都为产品上市起到了提前铺路的作用。

产品在上市前尚待最终打磨，所以很多时候被营销的主体常处于薛定谔的状态之中。卓思以北京越野BJ60为观察对象，针对产品上市前期在B站汽车区的播放数据及评论进行大数据分析，希望能够管中窥豹，带大家了解这种新鲜模式是否能带来足以撼动传统营销方式的效果。

1. 本轮营销评论转化率媲美头部Up主。

在B站上，与新款BJ60相关的视频最早于2021年11月8日上传，过了今年正月十五，BJ60的营销节奏就如水银泻地一般逐次递进，从2月18日谍照露出到8月26日正式发布，我们在B站上一共观察到了十余个BJ60的内容主题，涵盖谍照露出、设计草图露出、官图露出、配置价格信息露出以及实车体验等。

（BJ60产品信息发布关键节点，来源：汽车之家）

在10个月的传播过程中，B站发布BJ60相关内容的Up主共有近270万粉丝，播放量60.26万次，以粉丝量作为分母计算，其转化率为22.32%；弹幕、点赞、投币、收藏、转发、评论等其他播放数据的转化率则在0.02%到0.42%之间。

我们用以上数据与B站现任一哥——老番茄的播放数据进行对比发现，两者播放量和弹幕的转化率大体相近；在点赞、投币、收藏和转发等指标上，老番茄更强一些；而在评论转化率上，BJ60是老番茄的3倍以上。

（来源：MaxInsight卓思）

2. 并非头部Up主才能带来好的数据。

若需要制造大声量，直接相关的必然是粉丝数，而粉丝数与播放量的皮尔逊相关系数达到了0.7787，就属于统计学意义上的强相关。

那么，在B站做投放，是否就一定要找头部Up主呢？

数据分析结果显示，在发布BJ60相关视频的Up主中，粉丝数达到10万（小银牌）的不足2%。

（来源：MaxInsight卓思）

当然，头部Up主们的播放量是比较突出的，但从其他转化率数据上看，普通Up主们（尤其是接近小银牌的）表现更为优异，他们在此次营销活动中的参与度、参与频率都更高，对于官方信息的传递也更为全面。

（来源：MaxInsight卓思）

3. 内容依然为王。

本次营销传播涉及十余个选题，内容分为实车测评、图片/谍照/配置信息/官方周边说明、口播+网络图片三类。

通过相关性系数来检验各类内容对于传播的帮助可以发现，实车测评类内容鹤立鸡群，BJ60凭借实车测评类视频的大力传播，在6月和7月的热度达到了此次营销活动的顶峰。

（实车测评类视频，来源：B站）

（来源：MaxInsight卓思）

在内容选题上，手绘及底盘拆解类视频出现的频率非常低，但其转化率却是个中翘楚。

（BJ60手绘视频，来源：B站）

（BJ60底盘拆解视频，来源：B站）

（来源：MaxInsight卓思）

手绘及底盘拆解类视频对普通的二维图像做出拆解，能够让观众清楚地看到产品设计逻辑和设计语言，丰富了传播的层次，也能更好地抓住当下缺乏耐心的受众。

4. 舆论引导忌矫枉过正。

传播要实现的不仅是销售转化，塑造产品形象以及口碑也是重要目的之一。BJ60在B站的风评一片大好，然而经过对重复评论ID和重复引用语句进行甄别后发现，多数评论浮于表面，水军的渗透率达到了70%，剩下的大多数用户也对水军浮夸的言论产生了反感，而这种情绪则会影响他们对于视频内容的正常解读。

（来源：MaxInsight卓思）