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中国汽车出海的四个路径，麦肯锡最新报告解读

来源：- 时间：2023-01-03 编辑：亚讯编辑部 评论收藏

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【亚讯车网www.yescar.cn】2022年，“中系车”整车出海再次提速。

2022年，“中系车”整车出海再次提速。自主品牌车辆通过海运，或通过陆（铁）运的方式，发往世界各个输入目的地，并旋即与当地传统优势品牌展开全面竞争。随着整车出海的持续火热，业内普遍将2022年称为“中系车出海元年”。

以部分海外区域市场为例，“中系车”的不断“涌入”令当地消费者颇感兴趣。过去两年里，已有十余家中系品牌先后进入欧洲销售。中系车海外出口规模同样呈现日益增长态势，如：比亚迪与一家公司达成协议，到2028年在欧洲为他们提供10万辆汽车；小鹏汽车目标在2023年在欧洲销售10万台汽车；爱驰在今年11月底，宣布与一家泰国公司签订了一份为期5年，共计15万台汽车的合作意向。

对于这一现象，麦肯锡发布《新能源新成员¹扰乱欧洲汽车市场》报告（下称：《报告》），对当下中国新能源汽车出海欧洲销售模式展开讨论。以“直营、代理、进口+²、仅进口³”四种常见的中系车出海模式为例，分享了包括爱驰、蔚来等造车新势力在内的整车出海实例。

麦肯锡报告

直营模式

自有零售模式完全拥有自己的线上和线下销售渠道。这一销售模式通常包含“在线优先”事项，以及选定的实体接触点，例如市中心的旗舰店。在线渠道充当连接所有客户接触点的粘合剂。例如，蔚来将其展示店视为社区空间，Lynk&Co.俱乐部兼作咖啡馆和酒吧。这种模式更侧重于“体验感”，通过客户体验以确保满意度，产生更高的客户生命周期价值。全资零售渠道则进一步实现了价格把控和强大的销售导向。该模式不需要中介机构之间的协调，这使得跨渠道和零售地点的定价和供应策略保持一致。强大的在线渠道和有吸引力的品牌相结合，即便没有大型实体网络覆盖的情况下也能实现高销量。

《报告》指出：直营模式可以充分培养用户的忠诚度，提高APP的使用率。同时，价格决策权牢牢把握在主机厂手中，利于所谓的交易公平体现，是价格决策体系中，消费者认可度较高的模式之一。

NIO HOUSE

代理模式

代理模式是将直接面向消费者的销售与直接访问当地零售网络相结合。品牌接管营销和潜在客户管理活动，价格由品牌与客户签订的采购合同来设定，代理商负责零售和售后，并从每次销售中收取固定佣金。代理模式旨在通过合作伙伴网络扩大影响力，以加快上市速度并吸引客户。它们将对客户体验的强大影响与快速访问大型网络的优势相结合。

《报告》以爱驰为例：作为新能源汽车出海的先行者，爱驰通过直销与分销的混合业态模式将产品和品牌深入各个国家。在欧洲总部德国，爱驰携手欧洲电子零售巨头Euronics打造了线上轻运营销售模式，直面用户；在其他国家则利用地缘优势，依托当地具备专业实力的合作伙伴，联手为用户提供完善的购车体验和用车保障。例如，在慕尼黑，代理合作伙伴在其零售店展示汽车，并提供试驾和销售咨询；在荷兰，客户可通过呼叫中心在线渠道购买产品。在此渠道模式的赋能下，爱驰将加快开拓并夯实欧洲当地的销售网络，同时打造以消费者为中心、结合线上平台和线下沉浸式体验的消费生态。

“这是一种可以快速打开当地市场的决策。”某合资品牌汽车经销商徐利表示，当地经销企业懂得当地交易习惯以及经营方面的相关政策法规。加之其自有多年本地化经营经验，隐形实力绝非账面资金实力可以体现。

同时，代理模式是用户与主机厂之间沟通的桥梁。可以起到缓冲、润滑、价值调节、营销周期性调整等多种实际作用。对于平衡库销比，亦可发挥积极效果。

爱驰U5

进口+

采用进口+策略的企业不直接向客户销售产品，而是与老牌进口商合作，由他们接管销售和售后任务。品牌方提供价格建议，但最终价格和折扣由分销合作伙伴设定。与此同时，分销合作伙伴还负责本地营销和领导管理，并持有所有车辆库存。与直销模式相比，品牌方对客户体验的控制较少。但是这种模式的优势是可以快速访问大型和成熟的销售和售后网络，从而可以快速进入多个平行市场，并增加销量。典型的代表如比亚迪、长城汽车，都是采用与不同的老牌进口商合作，迅速打开海外市场。其中，比亚迪的合作伙伴还经营着一些比亚迪的“创业店”。

仅进口

这种模式通常只是将车辆出售给进口商，由进口商负责全面的分销、营销和客户参与活动。在这种模式下，品牌方在欧洲几乎没有直接的客户互动，其产品可能会出现在多个进口商网站上，甚至被贴上“白标”并以不同的名称出售。知豆就是纯进口车型的一个例子，它向欧洲的几家进口商销售其微型城市汽车，这些进口商进行所有分销活动。一些经销商使用知豆品牌，例如知豆电动汽车和Eauto知豆。而另一些则使用自己的品牌，例如，德国进口商Elaris将知豆更名为Elaris PIO。这一模式的优势是品牌方不必在欧洲建立本地业务，借助进口商的现有网络迅速扩张并实现获益。

进军欧洲市场注定是一条遍布荆棘的路，同时也是中国新能源车企必须要走的一条路。目前，中国汽车品牌正以前所未有的数量进入欧洲市场，但是能在欧洲站稳脚跟的品牌却寥寥无几，即使是“大张旗鼓”锚定出海的蔚来和小鹏，虽然近两年“操作”很多，但是在欧洲取得的效果却一般。这与其采用的销售模式有很大关系。对蔚来和小鹏来说，不论是体验店、研发中心或是工厂建设，都意味着需要投入大量的资金进行建设、升级和改造销售渠道以及售后维修体系。与蔚来、小鹏形成鲜明对比的是同为造车新势力的爱驰，凭借着出色的表现以及前瞻性的渠道布局成功打开欧洲市场，不仅实现了“量”的增长，更有了“质”的飞跃，成功迈入中国品牌出海2.0时代。

注释：