行业上演“大逃杀”，车企如何靠全域数字化穿越变局？

2023年国内首个A级车展，第二十届上海国际汽车工业展览正在拉开帷幕。正如本届车展主题——“拥抱汽车行业新时代”所描述的那样，2023年的汽车行业并不平静。一方面，行业变革的影响持续显化，国补退坡引发新能源汽车赛道的新一轮价格战，车企退市、4S闭店潮不断；另一方面，存量市场加剧，拓客成本持续飙升，引发线索平台与经销商之间的激烈博弈。

对于身在变局中的汽车品牌来说，市场变了，用户变了，生意经营的策略也要相应变化。想要提档加速，穿越技术变革与行业巨变周期，以先驱之姿领跑市场新格局，车企必须找到一条新的用户经营、生意增长之路。

4月16日，“UPSHIFT——2023腾讯汽车SPARK年度营销峰会”在上海举办。车企掌舵人、媒体伙伴、生态伙伴齐聚一堂，回顾过去一年腾讯广告与各大车企在品牌数字内容营销和用户资产深度运营方面的创新探索，深入探讨汽车行业数字化发展新趋势。

纵深强化数字运营能力，构建品牌核心竞争力

任何行业的发展都要经历新陈代谢，才能真正走向成熟和发展，汽车行业亦不例外。新能源汽车带来的行业窗口期正在关闭，而政策调控引发的市场竞争和变动，更是刺激了敏感的存量市场。混乱的市场格局中，车企应该怎样找到品牌的增长之匙？

腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示：“面对复杂局面，汽车行业更应该回归品牌，讲好故事，并通过数字能力的生态共建，获得增长的驱动力。”无论外部环境如何变化，立足市场、突破变局的本质规律是不变的。

• 讲好品牌故事：腾讯广告的全域生态，为汽车品牌提供了施展创意的广阔画布。用好腾讯内容生态，把握广告本质，讲好品牌故事，是车企抢占用户心智的关键；

• 技数生态共创：数字化时代，能否用好自身的数据资产，找到增长的个性化方法论是关键。近两年，腾讯广告推动底层广告系统的焕新与智能化升级，期待通过与行业伙伴的能力共建，共同探索提高经营效率的方法。

“行业进入'大逃杀'，企业面临组织、数据、能力三大协同挑战。”在腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞看来，品牌应该以数字化运营能力为基础，用三大营销支点构建全域增长引擎，从而构建品牌的核心竞争力。

• 以数字化运营能力为底座：腾讯广告为汽车行业打造品牌营销中台，通过底层数据能力的打通与行业共建，实现全域消费者资产衡量和流转归因，驱动品效协同提升。

• 三大营销支点构建全域增长引擎：

品牌力：绑定全域生态内的多元内容载体与触点，寻求更明确的价值主张和更深度的沟通，持续塑造品牌定位和型格，构建以消费者信任为基础的长期增长引擎。

产品力：基于全域生态的网格化触点，用优质的多元化内容匹配公私域场景，实现与消费者的持续沟通，抢占心智强化认知，助推消费者决策转化。

服务力：依托数字中台，通过体系化的数据能力，构建全链路服务，并协同厂店全域经营，构建从线上资讯到线下服务体验的闭环，充分释放用户全生命周期价值。

释放全域内容营销价值，开启品牌长线心智占位

内容营销对品牌价值的影响不言而喻，好内容可以为社会提供公共性价值，对于汽车品牌亦是如此。通过内容营销，车企可以找到创造品牌价值、连接用户的密码。那么，品牌应该如何把握内容领域的营销趋势，讲好自己的品牌故事呢？

腾讯视频副总编辑李伦，笑果文化创始人、董事长叶烽，一生向阳CEO、《现在就出发》节目总制片人夏骄阳和作家、《十三邀》主创许知远，进一步分享了他们对于内容营销未来的看法。

李伦表示：“我们确实感受到万物复苏，但同样能看到行业正在经历的迷茫。”在这样的环境下，车企更应该大胆探索与开拓创新，抓住人们生生不息的“精神渴望”，从而实现与消费群体的同频共振。

叶烽从喜剧内容出发，分享了他对内容市场的思考。他认为，喜剧真正的内核是表达年轻人的思考，如何通过喜剧的手法，在触碰到消费者痛点的同时，消解沉重的部分，是品牌引发用户的共情和共鸣，从而构建品牌型格的关键。

夏骄阳强调，现在的内容消费者希望找到更积极、更快乐的生活方式。因此腾讯视频打造了《现在就出发》这样一档自驾旅行节目。在他看来，这样的“治愈系”综艺无疑非常适合汽车的品牌营销，“我们希望用自然治愈大众，让大家能在中国最美山水中充电不断向前冲！”

许知远认为：“我们的社会是由故事来驱动的。故事可以激发情感，激励行动。故事可以安抚人心，提供稳定感。”找到一个与人们切实相关的故事，品牌就能够与人心连接。

随后，腾讯在线视频商业化部总经理、腾讯新闻内容商业发展部总经理王伟，腾竞体育商业化品牌合作负责人吴嘉琪，腾讯音乐娱乐集团营销负责人邵蔚芳，易车总编辑张利依次亮相，与行业伙伴共探汽车品牌内容深耕与创新方向。

进一步细分购车人群可以发现，不同人群有着不同的内容偏好。王伟指出：“腾讯视频覆盖大剧、综艺、动漫各个品类，可为品牌提供'悦、力、智、燃'相关营销价值。”

汽车品牌可以借助腾讯视频丰富的内容生态，针对目标人群选择适合的IP，最大化内容的触达和影响效率。除此以外，品牌也可以根据自身个性化的营销需求，与腾讯视频展开深度内容共创，助力品牌价值的跃升。

作为先锋体育赛事的电子竞技，正在吸引越来越多青年群体的眼球。吴嘉琪表示：“不同于传统体育赛事，电竞与前沿技术密不可分，品牌可联动赛事IP，用前沿技术探索创新玩法，与用户实现深度情感共鸣。”

汽车品牌通过与腾竞体育旗下头部赛事IP的共建，不仅可以借势IP本身的流量热度，实现高效曝光；还能绑定赛事高燃的情感内核，展现品牌的先锋审美，与圈层化的年轻用户实现深度连接。

邵蔚芳表示：“音乐是情绪最好的表达方式。”从车载音乐到车机大屏，汽车营销具备天然的音乐基因。

依托腾讯内容生态平台，腾讯音乐娱乐集团（TME）不仅与全球顶级音乐版权公司达成深度合作，同时还可以提供内容制作宣发一站式服务，以情绪为出发点，以科学为支撑力，助力汽车品牌实现“从音乐受众到品牌消费者”的心智转化。

易车是集汽车资讯、报价、车友社区、汽车服务于一体的综合汽车服务平台。张利指出：“易车与腾讯的生态合作，可以为车企的营销全链路提效。”

易车在垂直赛道内容场景集聚了大量意向购车人群，“我们根据车型特点与腾讯联合建模，采用标签化组合方式可以更高效地触达目标群体；通过采用互选商业广告模式，用‘内容’为品牌保驾护航；保证流量优势的基础上，利用AI快速迭代素材提升转化率。”

长安深蓝作为易车与腾讯广告携手后的第一个试点合作，在内容的精细化提效运营上取得了不错成果。易车以原创专业测评打造沉浸式广告，协同素材中心、AI平台高效生产，为品牌输出更垂直、更专业、更符合广告投放场景的测评类素材组合，最终，内容产能提升显著，广告消耗、CPL、CVR、成交率等数据指标都有优异表现。

以数字化中台为基座，共建深度用户运营体系

数字化时代，用好自身的全域数字资产是驱动车企经营效率提升的关键利器。车企不仅可以通过数字从宏观视角准确衡量品牌经营状况，还能深入到人群转化的不同环节，精细化拆分营销动作的转化效果，让营销活动更科学。

峰会下半场的开场，波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人徐杨提出了BCG汽车全域品牌指数。随着消费者旅程触点的进一步分散，传统的营销指标已经不能反映品牌和营销的实际效果。在他看来：“移动互联网时代，为了更及时的掌握品牌动态，车企需要建立‘智能投放、精细化运营、高效转化’三类能力，并通过更细分、更客观、更广泛的全域品牌指数进行实时衡量。”

BCG综合多平台的全域营销触点数据，将用户旅程总结为发现、种草、热爱、行动四个环节，打造“DEEP”品牌漏斗，并推出汽车全域品牌指数，帮助企业整合全域营销触点数据，评估企业营销状况，指导营销资源的科学投入。

从相同的目的出发，腾讯广告通过数据能力的整合，着手打造汽车行业全域营销数据资产管理平台。腾讯广告行业服务三部高级总监张昕在会上正式宣布发起诺亚计划，她表示：“我们的初衷是，让品牌看清影响人群流转的关键，在熵增的世界里，找到熵减的方舟。”

诺亚计划以5R消费者模型为基础，通过与车企的深度产品能力共建，打造四大数字模块，为车企构建用户全域营销视角。

• 捕捉“无序”的旅程环节：相比起传统的漏斗模型，5R模型由浅到深，将汽车消费人群在营销中所处的阶段划分为5类：曝光触达、浅层互动、深度共鸣、决策转化、持续激活，在5R模型的帮助下，车企可以更准确的还原旅程环节，从宏观视角掌握潜在客群的情况。

• 全域视角科学增长：四大数字模块能够从人群、广告、线索和内容维度，提供多元分析指标，进一步为企业整合腾讯全域内的经营情况，实现对品牌全量用户状态的科学评估，助力企业制订并优化营销与经营策略，探索高效增长。

近几年来，拓客成本持续升高，车企如何用好企业微信等工具，突破传统经营方式，实现与经销商紧密协同，进一步提升用户运营的效率和效果？会上腾讯广告汽车交通行业营销总监李方、腾讯广告战略规划负责人陈浩辅、企业微信汽车行业负责人叶世臻和北京圣承科技有限公司创始人&CEO孙立臣，共同出席圆桌对话环节，探讨以上问题。

陈浩辅认为：“品牌制胜的关键，首先是积累品牌用户资产；其次是建立内容中台，通过内容运营捕捉更多与消费者的触点；第三，发展数字化能力，盘活线上线下全域资产，真正驱动全渠道的运营。”在这一过程中，企业微信不仅能够帮助车企串联内部生态，形成服务框架，还能帮助车企更好的管理私域数字资产。

企业微信即将上线“获客助手”能力，借助这一工具，车企可与腾讯全域流量生态实现无缝连接，提升线索拓展效率。叶世臻表示：“企业微信是一个连接性的平台，不仅可以提升车企内部协作效率，也能与腾讯系生态深度融通，提升企业沉淀私域、挖掘全生命周期价值的效率。”

“腾讯生态是唯一可以帮助汽车行业做到公私域一体化及私域闭环的生态。”孙立臣分享了企业微信在汽车行业落地场景的实操经历，他表示，企业微信可以有效提升转化效率，在新车型上市及厂店协同两大场景下都起到了很好的效果。

圆桌环节最后，李方总结了三位嘉宾的观点，并指出腾讯在私域生态方面的独特优势：“腾讯在战略、产品、落地三大重要环节上，都有丰富的经验及资源储备，可以助力车企全链路提效。”

对于车企而言，种种不确定因素既是挑战，又是弯道超车的重要机遇。腾讯广告将持续深耕汽车赛道，以全域经营生态为基础，为车企提供更多用户数字化经营助力，携手车企穿越周期，领跑汽车行业新变局。

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