上汽大众汤旭静:根据中国年轻人的喜好去争取颜色与造型

上汽大众大众品牌在广州的新展厅开业,并在此举行了上汽大众大众品牌媒体沟通会。会上,记者与上汽大众汽车有限公司大众品牌ID.营销高级总监傅强、上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静、上汽大众汽车有限公司大众品牌华南销售与服务中心总经理郭毅进行了沟通,并与上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静女士进行了深入的对话。

正在回答提问的上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监汤旭静女士

37年来,上汽大众的大众品牌为什么能一直站在国内车市单一品牌销量冠军的位置?汤旭静说,“品牌跟用户之间肯定一直在双向奔赴。只是现在对我们来说,我们会变得更加主动。”

“我理解的跨界营销,就是拓宽对用户服务的宽度”

今年的跨界营销较往年已经跨出了很大一步。这么说吧,因为汽车是一个比较窄的概念,总觉得只有买车好像才跟我相关,这样是不行的,我们需要与更多大众感兴趣的事物结合。

例如,上汽大众的代言人策略已经进化,从之前的姜文、张涵予这样成熟范的大叔,到之后男女通吃的神仙姐姐刘亦菲,也是一种跨界营销。

今年我们合作了很多IP,王者荣耀、宝可梦、孙悟空。我们孙悟空的片子放出去以后下边好多网友留言第一次看到孙悟空开车,开的是电动车,我们开玩笑说因为天宫不让开汽油车,污染。而且我们2022年还会有更多的IP合作,现在都在洽谈当中。

而且各个品牌之间也越来越活跃,我会接到其他品牌主动找上门来,市场已经不像之前说我要有一个概念,我要去做一个投放计划,而是变成了我们的日常营销当中的daily marketing,包括跟平台都是可以一起来做很多的内容合作,所以很难去清晰定义跨界营销这个词。

上汽大众不再局限于汽车业务本身,而是开发带有大众特色的生活周边商品,例如在APP中开发了大量生活周边,这也是一种跨界营销。因为汽车是高价值商品,客户购买后,我们很难获得他的深度信任,所以这个时候不妨拓宽服务范围以提高客户价值。无论是从营销还是服务本身来看,边界都在越来越模糊,我们不仅仅是一个整车的制造销售企业。

“我们会根据中国年轻人的喜好去争取颜色与造型”

大家可能看到今天展厅里的车显得很不一样,这是第一次在媒体面前展示非量产车。这次广州车展展出ID.6 X的颜色也是非量产颜色,它是带渐变的效果,可以说第一次在A级车展中量产车展出一个非量产颜色。这些其实都是上汽大众的一个试探。我们跟汽车之家正深度在改装两台帕萨特,一台是黑武士,一台是科技复古范,两台车的造型都非常酷炫。

大家知道大众的做事风格一直是这样,前期启动会认真谨慎一点,但是当决定之后就会大幅推进,就像大家刚才看到上汽大众的ID.销量数据一样增长非常惊人。今天大家看到的这些特殊车衣的展车都是小尝试。一方面上汽大众的产品越来越多往这块去做。我们也在跟德国人沟通我们要越来越多的年轻化的颜色,越来越多的年轻化的造型,我们内部造型会议开的频率比以前多很多,我们会根据中国年轻人的喜好去争取颜色与造型。这是从产品源头本身让它变得更加的年轻化。但这些不可能满足所有个性化需求,这个时候推出改装业务,一开始从轻度改装开始,至于重度改装,则需要更多的研究,因为牵涉到大量的上车规范、用户质保、用户服务等一系列相关的东西。轻度改装的服务应该很快就能推出。

“从营销到服务、产品其实都是品牌与用户的双向奔赴,我们(上汽大众大众品牌)会变得更加主动”

对于上汽大众大众品牌来说,37年来一直站在单一品牌销量冠军的位置,品牌跟用户之间肯定一直在双向奔赴。只是现在对我们来说,我们会变得更加主动。

可以分两方面来说,一方面是服务,一方面是产品。服务方面,大众花大量资源搭建上汽大众超级APP,将用户反馈传递到内部不同部门;产品方面,大众重视对中国市场的理解,每款新车型上市之前都会花千万级的成本造样制车,然后邀请客户来体验,旁边还要放上竞品车,并聆听反馈,再根据反馈调整方向,以满足客户需求。所以在产品初期就是一种双向奔赴。近两年,德国大众对中国市场的重视表现在越来越开放,与上汽集团进行更多技术交流与合作,特别是数字化的发展,这是他们不得不正视的方向。

还有营销沟通过程中的双向奔赴,我们希望用用户喜欢的语言、在用户喜欢的场所、用用户喜欢的方式,传递我们的内容。

所以,从营销到服务、产品其实都是双向奔赴,这样才能在更长的时间里保持国内单一品牌销量冠军的位置。

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