广州车展专访上汽奥迪杨嗣耀:坚持长期的品牌定位

2023广州车展于11月17日开幕,车展现场,作为国内新兴豪华品牌的上汽奥迪也带来了旗下的重点车型,在1.1展馆亮相展出,让更多参展的观众关注到这个“豪华新势力”。广州车展开幕当日,上汽奥迪营销事业部总经理杨嗣耀也在采访间接受了媒体的专访。

上汽奥迪杨嗣耀表示,上汽奥迪汽车将在定位及造型方面紧紧抓住年轻消费者的想法和需求,成为更加年轻的、更加进取的奥迪。而应对新能源市场重塑,上汽奥迪要传递“价值”的观念,坚守长期主义,坚持长期的品牌定位。

记者:上汽奥迪从成立之初就在强调独立的个性,不想只做一个“国产化的基地”,产品和营销模式都是非常年轻化的操作。尤其你们有特色的圈层运营,接下来上汽奥迪有没有进一步举措去打造朋友圈,和用户深入交流?

杨总:大家都知道我们是奥迪在国内的第二个合作伙伴,因此没有必要再去重复之前的道路。

我们现在所做的,第一点,在产品的整个定位和造型上紧紧抓住年轻消费者的想法和需求。我们希望定位成更加年轻的、更加进取的奥迪。第二,强调APP的整体设计和运作。我们已经对明年APP整个改版和翻新有了计划,正在紧锣密鼓的开发和测试中。我们会不断深耕在直联客户这个方面。第三,正在不断探索的代理制营销模式——直联客户,所有的消费者的一手信息我们都能够掌握。从消费者首次接触到后期的用车环节,这样一个完整的链路,我们都希望消费者能够和品牌直接进行互动,希望消费者和消费者之间能够有互动,擦出火花,大家一起活动玩在一起的感觉。

虽然APP上线才两年多一点的时间,但是现在我们已有100万的用户注册数。在APP上我们经常有一些活动,包括有一些需要用户参与的选择。接下来我们可能也会让车主共同来定义我们的产品。

我们也顺势在当地成立官方车主群,跟他们玩在一起,这也是我们不断修正的过程。对于直接面对终端用户(to c),到现在,大家都乐于投身其中。我觉得这是一个很好的、也是我们乐见其成的变化。这是我们一直在做的事情,也会坚持做下去。

记者:奥迪的下一代纯电车型平台是由奥迪和上汽来共同研发的,这方面的进展如何?在未来上汽奥迪关于年轻化产品大概是一个什么样的规划和节奏?

杨总:接下来我们会分两块,一块是上汽跟奥迪联合开发的下一代电动车产品,另外一块在燃油车领域也会进一步的丰富,电动车和燃油车都会覆盖,覆盖细分市场最丰富、量最大、增速最快的,还有我们认为将来能够有更大增长的,能够有机会实现更大规模的细分市场。我们现在整个进度不是一款产品,是一个系列,甚至可能后面一代的产品怎么做也都在考虑。上汽与奥迪现在签了谅解备忘录,我们内部每周都在谈一些合作的细节,下一步会签合同和正式协议。

经过近些年的发展,国内市场的汽车电气化、智能化已经发展到了全球领先的水平,所以这也促使奥迪的产品借助中国技术进一步适应中国消费者的需求。我们在智能和网联部分的生态融入,但我们在操控、在整个造型、在整个驾乘的感受上,首先让人觉得这肯定还是一台奥迪车。这次合作要解决的就是这样一个问题,开发一台在这边最好的车,中国人需要最好的造型,最好的驾控,最可靠的使用环境,但是同样中国车主对这些智能互联的需求也要能够被充分满足。

记者:上汽奥迪和现有的系列会有什么样的一个差异?

杨总:大市场的环境发生了变化,但是想要满足不同的消费者,还是需要不同的产品和不同的品牌调性。对于奥迪来说,从原产品上就不一样,才可能有不同的定价和定位,包括瞄准的客户都不一样的。

上汽和奥迪联合开发的背景,从源头上整个产品都是不一样的,就像我刚才讲的,首先它是一台奥迪。一定是要对奥迪品牌的DNA和技术继续发扬,并融入最新、最好的东西,把最好的技术、最好的生态、最好的技术都融入到产品中。奥迪的精神大家都记忆深刻,中文是:突破科技,启迪未来。是技术推动我们在向前,至于是什么时候的技术,来自哪里的技术,真的不重要,我们把全球的最好的技术平台运行起来,来自中国的原生态的开发技术被当成是全球最好的技术,这也是我们那么多年来的积累所在,是在这两年突飞猛进的技术发展。

渠道方面,第一现状,我们今年大概有200家左右的店在筹备,到今年年底大概能开出170家左右,明年是想达到240家,后年有300家到330家左右的渠道覆盖全国,由全国最强、最会卖车的投资人组成。

这是我们的整个规划和想法。我们始终根据我们的规划,包括市场机会,包括市场容量,包括我们会选择产品进入到哪些市场是最好的,是最有优先级的,然后进行规划,希望这些城市优秀的投资人能够进入到我们的网络中。

记者:作为一个豪华品牌,怎么应对当下价格战这种卷的同时去保持产品力,豪华品牌的调性?

杨总:做豪华品牌应该是坚持长期主义。打折促销,短期内肯定是能够获得销量的,但是长期一定是不合理的,这一点是毋庸置疑的。今天卷起来,大家豁出去,活得好,是今年的主题。在之后真正经受住了淘汰而下来的,剩下的那些品牌,才是我们讲的胜者为王。

记者:我们豪华的智能电动车市场有个比较怪的现象,大家对品牌就没有什么概念了,这种情况下,对我们上汽奥迪来说是一个好事还是坏事?您怎么样看待未来豪华电动智能车市场?

杨总:之前在燃油车上大家都可能觉得豪华品牌或那些超豪华的品牌,车子动辄卖1000万、700万、 800万,因为当中有一个技术壁垒,比如说6.0T或者说4.0T,事实上3.0T以上的发动机现在大家都用的很少,国产也很少能够提供,包括整个可能底蕴技术都在那里。现在,大家可能觉得电动车跟我们这个也差不多,为什么你这么贵?

我觉得这个当中要传递一个“价值”的观念,这也是我们要坚持的一个长期的品牌定位。新势力他们的确是改变了这个行业整个对车的看法,也让整个驾驶以及车生活都变得更加有趣,这是更好的一个状态。接下来我们推出的产品,大家肯定会关注到,比如像智能互联生态在这些软件上的变化,在驾驶操控这个方面也要有大的提升,以后的车一定不能有一个超级短板。

我坚信只要时间稍微放长一点,自然而然最后能剩下的那些一定是在各方面都能够提供更好感受的产品。如同香奈儿女士所讲的,生活的必须得到解决之后,豪华和奢华就变成新的必须了。

明年我们还是有新产品发布的,我们预期会有一个新的改款的产品。到了后年在我们的整个电动车发布之前,我们还会有新的产品,是一个全新的产品。随着我们的新产品不断的铺开,随着产品的规划再来做一个提升。

我们提倡要打破原来奥迪品牌的专车形象,A7L接下来我们还是会主推年轻化的,还会在定位上做一些调整。其实我们在说年轻化的时候,一直在说的是年龄,但其实“年轻”现在更多是在于心态,很多品牌在沟通年轻化的时候,其实是在传递说哪一种年轻化的心态是他能接受的,因为其实人都是多元化的。相信这一届的年轻人比我们有更强的能力来分辨好坏,来知道你这个产品是真的好,是有诚意的。

现在很多年轻人,对于财富的获取能力也很厉害,年轻新贵也很多,所以在这样一个多元化的社会当中,不同年龄的人,他的不同的心态,甚至整个重叠融合等等,我们不再追求说一种刻意的年轻化,而是说好的产品、好的内容能够引起消费者的共鸣。当然也要有合适的渠道,渠道和内容的匹配,能够触达消费者,能够让他有所感触,能够认可我们,来到展厅能够被我们的产品力所折服,自然有下一步的沟通。

记者:新势力是不是上汽奥迪面对的主要压力来源之一?上汽也好,奥迪也好,是不是在后续也会去做一些收购兼并这样的一些动作?

杨总:这些新品牌的确带来了新的技术和理念,5年10年以后,如果有机会再回顾现在这段历史,一定会说这是一个转变的节点:2020年以后的车是完全不一样的。

汽车行业的改变是从何而来?是以特斯拉为代表的一众新能源的品牌带来的。让我们今后的车,肯定比现在的更有趣。我们的选择是要积极地参与,我们的股东双方还是拥有非常进取的态度,所以大家合作共同来开拓一个新的市场。同时我们有自己积极探寻的步伐,也更加要保持一个好的心态。大家所面临的形势和趋势是一样的,但是每个品牌自身的积淀,自身能力的长处和短处和我们自身所处的位置都不一样,所以采取的策略肯定是不一样的。

别人家的APP我们也一直在研究和学习。但是我们要做好我们自己的东西,我们从几年前就确定整个公司的策略,从我们自身出发,自己做SWOT分析,我们自身有什么、该做什么,能更加好的、能更改的,我们马上改。

我想明年可能是比较困难的一年,真正的淘汰可能要从2025年开始,现在有好多品牌已经退出不做了,但人家在真的退出之前,肯定是会拼死放手一搏的,而不是静待死亡,所以这两年大家要面对的市场局面可能会更加复杂和困难。

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