洞察｜艾普思咨询：2024社交媒体汽车内容营销及用户偏好洞察报告

导语

中国汽车工业协会发布的数据显示，2024年1月至6月，我国汽车产销同比分别增长4.9%和6.1%。另据各车企官方数据，汽车销量前十企业中，上半年上汽集团、广汽集团销量同比下降，而比亚迪、奇瑞集团、吉利集团、理想汽车、蔚来等车企销量较去年同期有较大幅度增长。在各大车企纷纷发力抢占市场、行业竞争趋于白热化的大背景下，除了切实提升产品质量，企业还需优化营销策略，塑造良好的产品口碑和品牌形象，不断提升软实力。

本报告对近期国内主流社媒平台汽车相关数据进行了分析，从品牌热度、用户情感倾向、内容风格、购买意愿等多个方面解读社交媒体用户对汽车内容的偏好，洞察汽车行业内容营销趋势。

数据源：国内某主流社媒平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）

数据获取时间：2024年6月

数据说明：

1. 本报告行业分析样本为5月国内五大主流社媒平台上汽车相关数据，共计5万条（五大平台按交互量排序各取前10000条）；部分热度较高的汽车内容评论区留言5.66万条；5月“比亚迪秦L及海豹06新品”相关全网数据10.86万条以及相关评论22.59万条；

2. 汽车相关内容风格、用户情感倾向、购买意愿等分析以相关关键词为基础；

3. 本报告取5月数据为研究样本，分析结果具有一定时效性，仅供参考。

各平台用户热议品牌

品牌热度：比亚迪三平台居首，快手用户钟爱豪车

数据显示，5月抖音、新浪微博、哔哩哔哩弹幕网三个平台热度最高的汽车品牌均为比亚迪，其次是特斯拉；快手平台热度最高的汽车品牌为劳斯莱斯、兰博基尼、保时捷等豪车品牌，豪车街拍、玩梗让亲朋送豪车等内容获得网友积极互动。

图1.各平台汽车品牌热度指数top5

情感倾向：特斯拉、小米受质疑，豪车品牌获追捧

从情感倾向来看，各大平台用户对特斯拉的正面情感占比均较低，主要由于近期特斯拉启动第二轮大裁员，以及“夫妻驾驶特斯拉坠崖身亡”事件让网友对该品牌汽车的安全性产生质疑。

哔哩哔哩弹幕网、新浪微博两个平台的用户对小米汽车的正面情感占比较低，主要源于“小米SU7刚开39公里出故障”事件，#小米SU7新车刚开39公里出故障#、#客服回应小米SU7出故障#、#小米门店称SU7故障车已退车#等多个相关话题登上热搜，引发大量网友关注。

兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯等豪车品牌在各大平台获得的正面情感占比均较高，但需要注意的是，此类品牌并非大多数网友的购车选项，而是作为一种财富象征，收获大量网友的喜爱和关注。

图2.各社媒平台用户对汽车品牌的正面情感占比

各平台用户内容偏好

博主影响力：小红书普通用户热度贡献大

从交互量来看，小红书普通用户贡献的热度超60%，新浪微博上汽车相关热度主要来自粉丝数量较大的KOL，抖音、快手平台汽车相关热度也主要来自KOL。

从用户特性来看，快手平台上汽车门店/经销商较为活跃，贡献了约4%的交互量。

图3.各类博主交互量贡献占比

内容风格：B站偏好科普、解说，抖音爱玩梗

各平台用户对汽车相关内容风格的偏好差异较大。哔哩哔哩弹幕网用户偏好科普、解说，两类内容交互量占比均为13%，其中科普内容主要包含汽车品牌、车企发展史、汽车技术等，解说主要指博主对汽车品牌及性能更进一步的、深入浅出的讲解。其次是车主分享（10%）、驾拍（10%）。

抖音用户偏爱玩梗（30%）、资讯（17）、搞笑/段子（13%），其中玩梗形式主要为鼓动网友艾特亲朋让对方给自己买豪车，或艾特某车企送自己一辆车，搞笑/段子类主要为搞笑视频中插入推广，或以段子为载体的推广视频。

快手用户偏爱趣闻（17%）和玩梗（10%），其中趣闻主要包含汽车相关的奇闻异事，如“男子用大理石雕刻宝马Z4没想到宝马官方看到真送了男子一辆宝马”、“坦克700车主在雪域高原救了一个小孩”、“和尚开宾利”等。

小红书用户偏爱车主分享（20%）、街拍（10%）、测评（10%）等，其中车主分享主要包含车主对车辆的使用感受以及在驾驶过程中遇到的问题和情况。

新浪微博平台获得交互量较高的内容主要是汽车资讯以及车展相关内容。

图4.各平台热议汽车内容分类

赞评比：车展、测评、街拍、车主分享互动质量高

数据显示，玩梗类信息获得的赞评比最高（36.55%），用户很愿意在此类视频下评论留言，但多为玩笑性质，留言内容与汽车本身关系不大；资讯类信息声量较大，获赞较多，但难以吸引网友进一步评论，赞评比低于5%；车展、测评、街拍、车主分享等内容赞评比均在9%以上，互动质量较高。

图5.各类型汽车内容赞评比

评论主题相关度：车展、测评内容相关度高

为进一步了解赞评比较高的信息吸引到的评论质量，本报告抽选了车展、测评、街拍、车主分享四类信息的部分评论（共计5.65万条）进行分析。

数据显示，车展、测评内容评论区留言的主题相关度均在65%以上，网友留言多与汽车相关；街拍、车主分享评论区留言的主题相关度较低，分别为27.89%、21.13%，与汽车无关的留言多为@亲友围观、赞美博主好看等。

图6.不同类型汽车内容评论主题相关度

购买意愿：车展信息吸引潜在消费者

对评论内容进一步分析的结果显示，车展类信息评论区表达出的购买意愿最高，相关评论占比7.44%，其次是测评类信息，表达购买意愿的评论占比2.24%，车主分享、街拍类信息表达购买意愿的评论占比均不足1%。

图7.不同类型汽车内容评论区购买意愿

整体上看，各平台用户偏好内容有所不同，科普、玩梗、街拍、车主分享等内容具有普适性的吸引力，能帮助品牌刷存在感，拓展知名度，而车展、测评类专业性更强的信息更易吸引潜在消费群体深度互动，一定程度上发挥了消费者教育的作用，影响着消费者的购买决策。

案例分析

社媒平台既是营销阵地，也是复杂的舆论场，各平台用户对品牌推广内容各有偏好，但不能一概论之，口碑维护类内容与新车从预热到上市交付各阶段的营销内容，其投放目的有所不同，因此在推广平台和内容选择上也需根据实际情况采取差异化策略。下面仅以“比亚迪秦L及海豹06新品发布”为例，分析“汽车新品发布”类推广如何吸引消费者。