畸形消费理念所导致 中国独有车型频出

追逐利润是市场经济的原动力。但利润也分长短期，在国内汽车市场各大国际汽车厂商使出浑身解数利用国内消费者消费观念的不成熟和法律监管的缺失扩大自己的市场占有率，攫取远超国际市场的巨大利润，本无可厚非。但从经理伦理上讲各大厂商的的很多营销手法之卑劣让人愤慨，国人却趋之若鹜。看来除了市场规模庞大还要大而有脑才是。 竞争可以促进市场的发展，但当原本互相觊觎的竞争对手，逐渐步入相似的轨道，使出似曾相识的招式时，也许真正需要担心的反而变成了市场自己。 世上没有无缘无故的爱，即便是如今已经成长为全球第一大汽车市场的中国，同样无法让涉足其中的跨国车企，仅仅凭着兴趣便对合资品牌倾其所有。当德系车凭借着“技术领先”，日系车依靠着“经济节油”，法系车彰显着“时尚浪漫”等标签在消费者心中固定概念时，合

　　追逐利润是市场经济的原动力。但利润也分长短期，在国内汽车市场各大国际汽车厂商使出浑身解数利用国内消费者消费观念的不成熟和法律监管的缺失扩大自己的市场占有率，攫取远超国际市场的巨大利润，本无可厚非。但从经理伦理上讲各大厂商的的很多营销手法之卑劣让人愤慨，国人却趋之若鹜。看来除了市场规模庞大还要大而有脑才是。

        竞争可以促进市场的发展，但当原本互相觊觎的竞争对手，逐渐步入相似的轨道，使出似曾相识的招式时，也许真正需要担心的反而变成了市场自己。

　　世上没有无缘无故的爱，即便是如今已经成长为全球第一大汽车市场的中国，同样无法让涉足其中的跨国车企，仅仅凭着兴趣便对合资品牌倾其所有。当德系车凭借着“技术领先”，日系车依靠着“经济节油”，法系车彰显着“时尚浪漫”等标签在消费者心中固定概念时，合资品牌不仅成功营造出深入人心的品牌形象，还大肆抢占了市场份额。

　　然而在不经意间，曾经的对手开始相望相知，掌握了中国市场特点与消费共性之后，开始更多采用中国消费者易于接受的方式宣传产品，聚光灯的背后留下的是在核心技术方面的保守。不论是谁先开始学习谁的，如今的效果却是惊人的一致，市场激增伴随着利润高涨，缺乏标准的市场中，技术倒退某种程度上成为策略进步的代表。退后意味着前进？合资品牌似乎是在有意颠覆着传统观念。

　　在中国市场中，合资品牌不再担心真正意义上的“货比货”，因为脱离了发展本质的比较已经成为营销策略的比拼。高成本卖出高价格理所应当，低成本卖出高价格就是超乎想象。当市场中原本可以提供的多重选择，由繁入简变为双选或者单选的时候，意味着消费者已经无形中被剥夺了选择的权力，而没有权利又何谈权益。

　　见人下菜碟

　　欧美标配在华却消失

　　标准并非可以一跃升天的龙门，更像是紧贴市场的一道门槛，跨过去就能登堂入室，否则只能回炉再造。如果合资品牌可以踱着方步，便在中国市场畅行无阻的话，那么只能自问，我们究竟设置了怎样一道槛，让人可以不为所动，来去自如。

　　市场中，许多汽车经销商在向消费者介绍产品时，要么将舒适或便利性配置以“高配”为名，与安全性配置混为一谈，要么夸大某些被动安全性能，将其冠以“高技术”，对于备受欧美重视的车身稳定系统、胎压监测系统等主动安全配置则避而不谈。

　　“知道自己心仪的车没有足够的安全配置，有一部分车主选择退而求其次的方式降低要求，但更多的消费者根本不懂这些。”一名汽车业内人士说，国内对于汽车安全的要求相比欧美要低不少，为降低成本用价格吸引顾客，一些汽车企业干脆进行“减配”，只是在外观、内饰等方便进行调整，打造新概念为产品营销。

　　由于侧滑、爆胎等问题所导致的翻车，虽然在交通事故中占的比例并不大，但却有着非常高的致命的比例，所以在欧盟及美国的强制要求下，车身稳定系统、胎压监测系统早已成欧美市场新车的标准配置。但在当同样的车型从欧美转战中国市场的时候，不少安全配置却消失得无影无踪。

　　在缺乏国内市场强制标准情况下，不少汽车厂商在把其国际车型引入中国时，都省去了ESP和胎压监测系统等配置。如ESP一般只在高配车型中提供，而胎压监测系统则几乎不提供，消费者连花钱买安全的机会都没有。

　　“如果中国消费者需要，我们也会配置”。雷诺中国区相关负责人此前也曾对媒体表示，雷诺汽车在全球各个国家都根据当地消费者喜好和要求而配置系统。在中国销售的汽车没有胎压监测系统，是因为“中国消费者对此要求不高”，所以进口到中国的雷诺汽车没有配备，而在欧美等国销售的汽车则有。

　　日系车型同样是内外有别。铃木号称“与国外车型同等品质”的进口轿车凯泽西，最高配置的版本国内售价27万多元，仍不见胎压监测系统的影子，相反，美国市场上仅售1.9万美元（约合人民币12.7万元）的最低配车型却标配有该系统。市场中，丰田、本田等车型也都存在着类似的问题。

　　除此之外，各家厂商在中国市场与欧美市场投放的相同车型，配置基本天上地下，以起亚福瑞迪为例，美国的福瑞迪各种安全配置丰富，性价比突出，而国产的福瑞迪，基本就是一辆纯粹原始的汽车。

　　事实上，美国交通部下属的美国公路安全管理局（NHTSA）早在2007年就制定了一项联邦汽车安全标准，要求从2012年起，所有上市的乘用车必须安装电子车身稳定系统（ESP）。官方举措之外是业内的更快动作。美国公路安全保险协会（IIHS）每年发布最安全车型名单，从2010年起，入围这一名单的车型，除了要有良好的碰撞测试结果外，是否配有ESP已成必要条件。无论其他方面表现如何，任何车型只要不提供电子车身稳定系统，IIHS就会对其“一票否决”。现在，美国市场上的新车已经基本上都标配了ESP系统。

　　欧洲也不甘落后。2008年5月，欧盟委员会提出一项立法建议，从2012年起，欧盟成员国内所有新上市车型必须配备ESP，以减少汽车侧翻几率，提高汽车安全性能。欧盟委员会表示，安装ESP系统会使每辆新车平均造价上涨300欧元，但因此节省下来的安全意外支出足以抵消这一价格涨幅。

　　类似的，胎压监测系统更是早在2007年就开始成为美国市场上新车必须有的安全配置。而我国还没有对胎压监测系统的强制要求，导致市场上绝大部分车型都未安装此系统。正是类似的标准缺失，使得原本拥有技术优势的合资品牌无需使出全力，便可以在市场中轻松应对，而消费者则多了一份被动选择下的无奈。

　　“技术过剩”是掩护

　　借机加减价格才是真

　　“我们应该向丰田学习。”多年以前，大众汽车集团董事长文德恩说出这番话时，本意是想告诉人们，大众已经将丰田定为自己的核心竞争对手，学习对手的成功经验是为了让自己更加强大。但实际上，那无疑成为大众改变的绝好注脚。

　　对高性能乃至相应的高安全性的追求，导致德国人几乎不顾一切地使用最新科技，从而给车辆的可靠性带来了较大风险，而日本人则采用所谓“跟随战略”，通常只使用成熟技术，使车辆的可靠性得到保障。这让两者在汽车产品尚未出厂之前，就为其技术发展配置好了不同的“驱动力”。

　　再好的动力也有其局限性，大众在北美市场落败，丰田无法赢下德国市场，根本原因都在于没能与当地消费需求有效对接。在中国市场上，两名竞争者都不情愿再重蹈他国的覆辙，更好迎合中国消费者的设计理念，越来越多的出现在合资品牌麾下新车型上，但在技术应用上却没有与时俱进。

　　德国人再也不那么傻了，他们这一次学会了日系品牌的滚动发展。但是在这一条之外，大众并不愿太多改变自己一贯的作风。从表面上看，在整个世界的范围，德国大众所固守的“转售价值最高”标准，正被日韩企业那种实用主义的商品化产品逼入绝境。丰田和现代可以满足仅把车当作代步工具的消费者的所有需求，漂亮的外壳与最时髦的配置，常换常新，长轴矩、大空间、低油耗，便宜的价格……而大众除了把门上的钢板锯开给人看，没有办法让一个人在没买之前就确信这辆车物有所值。

　　基于大众美版NCS新捷达而来的新速腾，虽然外观上更加出众，车内配置也有所升级，但后多连杆独立悬架被更换为大众称之为耦合杆式悬挂的扭力梁式非独立悬挂后，还是遭遇到“减配”的质疑声音。毕竟，新速腾在本质上是在欧洲已于2010年上市的第六代捷达，而欧洲的第六代捷达则是全系装配了后多连杆独立悬挂。此外，2012款高尔夫1.6L自动挡车型也由以前搭配的7速DSG变速箱，变为6AT手自一体化变速箱，动力性能大打折扣。当人们认为随着配置的缩水，车型价格理所当然的会出现下降时，却发现结果是“减配不减价”。

　　与消费者心理落差成正比的是成本与价格的落差。尽管大众的车型配置在缩水，价格仍然偏高，但大众的品质宣传却没有松懈下来。每当消费者对大众车型的高定价产生不满时，大众都会用“技术过剩”来为自己辩护。同属德系车，奔驰和宝马都不曾自诩“技术过剩”，可大众却偏偏对这个词汇情有独钟，它也因此成为德系车的“最高发言人”，一直声称成本负担过重，对品质的严格要求，让它忽略了本地化，并进而导致价格没有竞争力。但事实上并非如此，从桑塔纳到捷达，大众的几个老旧产品连续生产十几年也不愿更新，成本早已降至最低，而价格却维持在中国市场平均价格之上。

　　与之相比，随着丰田在中国业绩的下滑，曾经连续数年夺得了中级车销量榜的冠军，凯美瑞的头上已经失去了往日的光环。面对市场，丰田把看家技术Hybrid装配在凯美瑞上，在换上一套CVT的无级变速器，价格自然水涨船高，价格上浮了三分之一。暂不考虑使用寿命、养护费用等，仅以凯美瑞混合动力版的节能技术，所节省下来的钱，也要十年时间才能等价。高价可以换来先进，却换不来等值，30多万的价格已经足够买上一台入门的C级车型或者性能和配置都不错的顶配B级车型。

　　用宣传手段鼓吹陈旧的技术或是难以等值的新技术，为自己产品过高的价格作掩护，市场上充斥了太多类似的混水摸鱼。“技术过剩”可以看作是企业追逐高利润的另一种解读。

　　继2009年上海大众对POLO“减配”之后，2012年新速腾的“技术倒退”再一次将媒体对大众诚意的质疑推向了风口浪尖。

　　“标杆”不能自封

　　含金量市场说了算

　　比照“车市标杆”可以知道想要购买的车型性价比如何，简单又方便，但标准的缺失与宣传的无度，使得普通消费者想要对某款车型做出判断仍是项复杂而专业的工程。

　　“标杆”对一款车来说，是对其“综合素质”的肯定，包含了对其技术含量、品质、销量等综合评定。合资品牌具有很多先天优势，譬如品牌影响力、譬如技术实力、譬如管理模式等等，这些先天条件让合资品牌的车型往往能够比较轻松就成为让人心服口服的“标杆”。不过中国汽车消费理念的不成熟，也让一些国外“标杆”在中国毫无成色。

　　喜欢大车，喜欢三厢轿车，喜欢面子车和追捧官车，是中国的汽车消费理念不成熟主要表现。这就造就了中国市场中普遍充斥着“小马拉大车”和大排量汽车热销的现象。许多在世界发达地区广受普通消费者喜欢的传奇车型，到了中国却落得个门前冷清、惨淡经营的局面。

　　最显著的例子就是高尔夫和萨拉毕加索在中国的遭遇。高尔夫作为欧洲的国民车创下了单一车型全世界销售2300万辆的骄人成绩。它可以说是大众在世界攻城拔寨的利器，在全世界拥有大批的车迷。结果到了中国由于它个头太小还没屁股，受尽了中国人的冷遇，直到现在依靠车型的更新换代和先进动力技术才有所好转。

　　毕加索也好不到哪去，在欧洲它被誉为革命性的轿车设计理念加上优秀的实用性被大受追捧，结果到了中国却不被认可，甚至有人觉得这是缩了水的小公共汽车，营销情况只能用惨淡两字来形容。同病相怜的还有凯旋和致胜，这些在欧洲市场上顺风顺水的运动性中高级车一到中国就水土不服，为占领市场也不得不妥协，以降价减配换取市场结果最终被市场所抛弃。

　　与物质因素相比，心态更成为左右消费的关键。富裕起来的中国消费者希望为自己打上品位的标签，反映在汽车上就是对经典德系车的追捧，其中大众帕萨特在国内行销十余年依然宝刀不老无疑是个很好的证明。帕萨特作为德国大众最为畅销的车型之一，在国际车坛已屡获殊荣，90年代中期进口的帕萨特B4曾在众多国人心目留下深刻的印象，2000年帕萨特B5国内上市时，上海大众就保留了帕萨特这一经典的品牌，并一直延续至今。

　　近几年，汽车企业越来越偏爱用“标杆”说事，每遇新车上市都会强调要树立行业“标杆”，大有舍我其谁之感。但车市标杆，不应该是厂家自封的，至少需要具备在产品设计水平、技术质量上达到国际前沿，销量上处于细分市场领导地位，产品品牌具备号召力，对现有的车市竞争格局可以产生足够影响，才够得上“标杆”。老速腾曾经用自己的“先进技术”赢得过“标杆”的美誉，但新速腾也会轻易毁掉这个美誉。而与“减配”形成对比的新福克斯，如果价格合理，显然有将A级车“标杆”接过来的可能——其实这个效果，仅仅是因为福特希望打破自己在中国的停滞，完成了一次严格意义上的“全球同步垂直换代”而已——其实这种换代并不彻底，因为老款的福克斯，同样没有下市。

　　而消费者要想不流于形式为“标杆”所累，就要使消费观念变得成熟、理性，真正明辨汽车市场中“标杆”的含金量。只有当消费者变得愈发聪明时，汽车企业才会变得愈发厚道。

         总的看来国内汽车市场缺失拯救了很多的国际汽车大厂，但自身的消费观念的不成熟和法律监管的缺失也导致了“市场换技术”换来的市场给人家了，技术却没换来。消费者频频为厂商的减配或以次充好车型买单。

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