马尔乔内反省旧错 菲亚特在华回炉再造

一声叹息。 “我们来得太晚了，晚得不能再晚！”菲亚特-克莱斯勒联盟CEO马尔乔内在6月28日广汽菲亚特长沙工厂正式竣工投产、首款战略车型“菲翔”下线仪式上，发出这样颇有些情绪化的感叹。 中国，这样一个炙手可热的市场，却也是菲亚特曾经犯下重大错误的市场，这位欧洲汽车界的铁腕人物坦言：“千头万绪，需要从头做起。” 内部计划年产40万辆 在广汽菲亚特合资公司成立两年后，其首家工厂在湖南长沙正式投产。菲亚特“Viaggio菲翔”是首款国产新车，计划今年第三季度上市。这将打开此前广汽菲亚特只能卖进口车的僵局。 显然，马尔乔内——包括整个菲亚特——对广汽集团的期望更高。马尔乔内表示：“长沙工厂的产能可以扩展，最高年产能可

　　一声叹息。

　　“我们来得太晚了，晚得不能再晚！”菲亚特-克莱斯勒联盟CEO马尔乔内在6月28日广汽菲亚特长沙工厂正式竣工投产、首款战略车型“菲翔”下线仪式上，发出这样颇有些情绪化的感叹。

　　中国，这样一个炙手可热的市场，却也是菲亚特曾经犯下重大错误的市场，这位欧洲汽车界的铁腕人物坦言：“千头万绪，需要从头做起。”

　　内部计划年产40万辆

　　在广汽菲亚特合资公司成立两年后，其首家工厂在湖南长沙正式投产。菲亚特“Viaggio菲翔”是首款国产新车，计划今年第三季度上市。这将打开此前广汽菲亚特只能卖进口车的僵局。

　　显然，马尔乔内——包括整个菲亚特——对广汽集团的期望更高。马尔乔内表示：“长沙工厂的产能可以扩展，最高年产能可扩展至40万辆。”话已出口，马尔乔内才突然想起，回头示意广汽菲亚特高层道：“我不知道你们以前宣传的年产能是多少？”

　　事实上，马尔乔内透了广汽菲亚特的底。直至目前，广汽菲亚特的官网上赫然写着：“工厂规划和布局先进，一期形成年产14万辆整车和年产22万台发动机的生产能力；二期计划形成年产25万辆整车和年产30万台发动机的规模。”即使按照2010年菲亚特的中期战略，菲亚特中国目标也显然已经被调高。2011年4月，菲亚特公布了2010至2014年企业规划。即至2014年，菲亚特-克莱斯勒联盟全球总销量达到550万辆至600万辆。其中，广菲项目要在中国市场实现30万辆产能。

　　完成这一目标，需要更多的车型做后盾。马尔乔内称，长沙工厂的柔性化程度高，可以生产菲亚特汽车旗下各大品牌。菲亚特-克莱斯勒联盟下（包括菲亚特品牌之外）的轿车、SUV、CUV品牌，只要适合中国，都可以放到长沙生产。在多方追问下，马尔乔内再次忍不住透露：“我们有两个在中国发展的秘密武器，一个是Jeep，一个是‘阿尔法·罗密欧’。”

　　据了解，菲亚特-克莱斯勒联盟正在制定详细的在华品牌战略和营销战略。与此同时，菲亚特-克莱斯勒联盟提高了中国业务的地位。马尔乔内称：“负责中国业务的麦明凯，为全球执委会成员，已经进入公司最高决策层。”

　　期待后发优势

　　广汽菲亚特投产，被视作菲亚特在华回炉再造的关键一步。

　　上世纪，菲亚特曾是最早进入中国的跨国公司之一，但因为犯错而黯然离开中国市场；2007年南汽菲亚特解体，上海大众接手南汽菲亚特工厂。此后菲亚特汽车一直在中国寻找合资伙伴，直至找到广汽集团这一重磅合作伙伴后，菲亚特方得以重新拿到合资准生证。

　　面对过去犯下的大错，马尔乔内称：“在上世纪90年代，和南汽集团合作时，我们犯下了很大的错误。把一个完全不适合的战略，强加在中国市场上。我们当时没能充分理解中国消费者的预期和需求。我们对此毫不回避，这些应该由菲亚特自己来承担。”

　　马尔乔内期待中国新战略的成功。他明确表示：“现在开始全面纠偏。”比如，过去未将最先进的技术引入中国。现在菲亚特向中国市场引入的平台是整个菲亚特-克莱斯勒联盟中最新、技术最先进的成熟产品平台，几乎与国际同步。在马尔乔内看来，这反而是后来者的优势，因为“来得晚，可以将现在世界上最先进的汽车技术引入中国，从而带来跨越式赶超竞争对手的机会。”马尔乔内自信道：“凭借最新的技术和产品，相信菲亚特可以用非常快的速度赶超竞争对手。”

　　马尔乔内问答录

　　记者：中国市场增长已经明显放缓，竞争显著加剧，你如何看待未来中国市场的增长潜力？

　　马尔乔内：目前对中国汽车市场，进行中长期的预测，是不明智的选择。但是我相信一段时间后，中国车市会达到一个平衡点，然后保持平稳，或以较低的稳定增长率增长。

　　记者：菲亚特是否已经错失在中国发展的最佳时机？

　　马尔乔内：某种意义上看，目前菲亚特重返中国，也是一个非常好的时机。我本人非常赞赏中国目前进行的经济结构调整，暂时减缓经济增速，事实上对于市场健康发展有利。不可能期望一国的汽车市场保持多年且持续的高增长。当增长速度放缓时，人们才能冷静下来，才能反思存在哪些问题，并考虑提高发展的质量。

　　我毫不担心中国市场增速下降的问题，只要能执行正确的战略，菲亚特和克莱斯勒就会赶上目前领先的竞争对手。

　　记者：你最欣赏哪家跨国公司在中国的战略？菲亚特-克莱斯勒联盟在中国的机会在哪里？

　　马尔乔内：事实上，任何一家在中国存在的汽车公司都比我们做得要好很多，都需要我们去追赶。但是，来得晚有晚的好处，因为我们可以把最新的技术和最新的产品引入中国。中国汽车市场的规模和发展潜力，是全球最领先的市场。只要我们能坚持把最先进的体系，技术，制造实现，就有可能后来居上。

　　三四年之后，菲亚特-克莱斯勒在中国的面貌，会完全不一样。

　　“菲翔”难飞

　　背负着菲亚特在中国复兴重任的“菲翔”车，能在中国如愿展翅飞翔吗？

　　无论马尔乔内如何为广汽菲亚特鼓气，也不能改变外界的担忧。在参观广汽菲亚特长沙工厂、不断和马尔乔内交流后，业内人士仍然看淡菲亚特品牌在华表现。其理由有四。

　　第一，“菲翔”强调性价比，以求后发制胜。尽管广汽菲亚特相当重视工厂及产品质量，但随着中国汽车业竞争加剧，各大品牌相继上演降价跳水潮，留给后来者的价格空间并不大。“菲翔”无论如何定价，其价格优势也难显现。

　　第二，在竞争中，与性价比同样重要甚至更重要的是品牌认知度。而菲亚特在南京的失败，已经对菲亚特品牌在中国形成了致命的打击。如今，犯错的合资企业已经不存在，新手广汽菲亚特只能承担前人犯错的恶果。首款国产车“菲翔”将首当其冲承受压力、承担责任。业内人士甚至认为，在中国市场上，菲亚特品牌的认知度甚至不及自主品牌吉利汽车。因此在相当长时间内，菲亚特都必须努力提升品牌认知度、美誉度。这是一项长期而艰苦的工作，但市场留给菲亚特的时间和机会并不多。至少在这一轮中国汽车结束调整前，菲亚特极难挽回局面。

　　第三，售后维修网点不足，将制约菲亚特未来发展。目前广汽菲亚特在全国有93家经销店，这意味不少售后维修点远离消费者居住地，车主们不得不大老远前往办理维修保养事宜。在繁忙的都市人看来，这显然难以令人接受。

　　此外，“菲翔”如何打造并让公众认知其高性价比，也成为一大难题。广汽菲亚特高层屡次将“马牌轮胎”作为“菲翔”高质量的证据。事实上，尽管马牌轮胎的主要客户为豪华车，但马牌轮胎出故障、被投诉的频率也不低。更何况，配备在豪华车上的马牌轮胎，与配备“菲翔”上的并非一个规格。

　　未来，“菲翔”在中国是“飞翔”，抑或“非翔”，只能走一步看一步。

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