回归单一品牌 奇瑞汽车多品牌战略失败

奇瑞曾以为，企业朝上发展就是打造中高端品牌，这样就可以提高产品的附加值。奇瑞2008年提出了六个发展主题，并于2009年推出了多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌。

　　“奇瑞将回归一个品牌，剥离威麟品牌和开瑞品牌，将这两个品牌放到奇瑞控股公司。”奇瑞汽车内部人士对《第一财经日报》记者回应说，这是奇瑞自8月初对组织人事架构大调整后又一大调整。

　　“到底是坚持一个品牌还是多个品牌？”奇瑞高层此前对品牌规划有不同意见。

　　不过，奇瑞的首度回应表明困扰奇瑞两年多来的品牌梳理终于接近尾声，回归一个品牌将标志着奇瑞历时2年的战略转型告一段落。

　　品牌归一

　　品牌归一的消息最早来自于某汽车业同行发布的微博。奇瑞内部人士在接受本报记者采访时承认了消息属实。

　　“这是我们的阶段性目标，先是一个奇瑞品牌，下面分别有主打入门级车型的A产品线和主打中高端车型的E产品线，瑞麒产品将划分到E产品线——2009年成立中高端品牌瑞麒并没有提升瑞麒产品的销量，我们索性就面对现实。”上述奇瑞内部人士告诉记者，“未来如果两个产品线顺利推行时，我们再考虑划分成两个品牌。”

　　在品牌塑造上，奇瑞曾有过一段“试验期”。

　　奇瑞曾以为，企业朝上发展就是打造中高端品牌，这样就可以提高产品的附加值。奇瑞2008年提出了六个发展主题，并于2009年推出了多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌。

　　但是，奇瑞的转型并不成功。由于瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力，负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新划归奇瑞销售总公司名下。经历波折后，奇瑞开始重新思考进军中高端市场的路径，并于2010年下半年开始进入战略转型。

　　咨询公司罗兰贝格为奇瑞汽车做的报告显示，过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象，还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业的发展；而过去为追求项目速度也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。

　　“因为中国是一个消费层级非常明显以及矛盾的地方，各个地方市场不一样，我们当时就想用一个品牌对应一个市场群体，就在2009年推出多品牌概念。不过当时对品牌的理解有点片面，其实品牌需要维护，需要靠钱来打造。我们资源要有效利用，就不能做太多品牌。”奇瑞董事长尹同跃在接受记者采访时表示。

　　“国际上也很少有车厂推多品牌成功的案例。虽然打造了中高端品牌，但是市场并不买账。”LMCAutomotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌表示。

　　产品力是关键

　　在中国汽车市场上，不论是内外资还是合资品牌车企，奇瑞汽车的产品线是最长的，甚至超过了上海大众，这就导致了其每种产品的研发投入和推广费用都不高。

　　奇瑞官网资料显示，该公司建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用车产品平台，上市产品包括13大系列26款车型。但是，奇瑞这几年新开发的车型几乎没有能够叫得响的，销量主力军仍然是奇瑞QQ和奇瑞瑞虎两大老车型，其他车型都是月销量以千辆为单位，但是奇瑞的竞争对手长城汽车的车型月销量则以万辆为单位。量级不一样，零部件供应商的态度就不一样，零部件成本价格也会不一样，使得企业发展进入恶性循环期。

　　奇瑞披露的数据显示，奇瑞第一季度净利润亏损9782万元。曾志凌分析，这说明其产品明显集中在低端市场，而汽车项目众多，势必增加成本压力。“企业品牌竞争关键还是产品力。怎样打造品牌和塑造品牌，还是要回到产品本身。奇瑞此前在这方面犯了大错误，在推广瑞麒品牌时，花大价钱请国际大球星，而不是关注产品本身，结果就很明显了。”曾志凌告诉记者。

　　分析奇瑞的问题，曾志凌进一步表示，奇瑞的市场反应速度慢，原因是有政府补贴，盈利压力小，因此走上了不断开发市场不叫座车型的道路。

　　不过，奇瑞已经开始纠错了。

　　在回归一个品牌之前，奇瑞今年2月初就曾表示，此前包括发动机平台在内的130多个新车项目，经过精简，未来的项目将不足30个，力争打造拳头车型。尹同跃告诉记者，为应对这种市场环境的变化，奇瑞从2011年开始实施新一轮战略转型，奇瑞下一步将实现企业在盈利能力上的质的提升。“3%的利润率是短期目标，中长期奇瑞的目标利润率是要达到5%。”尹同跃曾在今年新东方之子上市会上告诉记者。

　　(第一财经日报)

买车、卖车就上亚讯车网，www.yescar.cn！

汽车团购 http://tg.yescar.cn，省心、省力、省钱！