跨国车企战略调整 自主品牌危机四伏

当前的国际、国内市场发生了哪些变化，在严峻的市场环境下自主品牌是否已经处于生死存亡的转折点，是什么支撑了中国自主品牌十年来的飞速发展，未来自主品牌的出路的哪里？

　　【亚讯车网 www.yescar.cn】跨国车企战略调整：用高端车价格战围剿中国自主品牌近年来，我国的汽车工业取得了迅猛发展，汽车产销量增加到去年的1840万辆，占到全球汽车产量的23%，中国也已经成为名副其实的汽车消费大国。但这种繁荣缺乏仍然最核心的内容，其中之一即自主品牌竞争力不强，“我是谁”一直是自主品牌没能解决的问题。

　　今年以来，宏观经济下滑，车市陷入微增长状态，自主品牌乘用车已经连续5个月出现市场占有率下滑，特别是7月，其市场份额已经创造了2008年9月之后的新低。

　　当前的国际、国内市场发生了哪些变化，在严峻的市场环境下自主品牌是否已经处于生死存亡的转折点，是什么支撑了中国自主品牌十年来的飞速发展，未来自主品牌的出路的哪里？这些都是事关自主品牌未来将走向何方的关键问题。

　　跨国企业开始围剿中国自主品牌

　　国际市场的变化这两年有个特点，即国内市场下滑很大，出口增长迅猛。具体看来，全球市场的分布是4个1/4，1/4是欧洲，1/4是北美，1/4是亚洲，1/4是其他国家，所谓出口的迅猛增长实际指的是除却欧美亚的其它1/4市场，这个市场是中国汽车对日韩系汽车的一种补充。从各厂家的销量情况来看，今年奇瑞出口销量大概能到20万辆，吉利也可能超过10万辆，长城、江淮也都在出口，总体来说出口形势非常好。

　　这样的背景下，跨国企业明显感受到来自中国的压力。去年7月份菲亚特集团总裁马尔乔内(sergiomarchionne)在美国曾做过一个“中国汽车威胁论”的演讲，他预言未来五年全球一定会出现一个来自中国的大品牌，侵占欧美厂家的份额。因为菲亚特是在中国唯一没有拿到好处的一个品牌，但是它在全球感受到中国品牌的威胁，尤其是在巴西、北美等地方，它的份额份额受到了侵蚀。

　　这个报道影响了跨国集团决策人对中国市场竞争格局的观念变化。在2008年跨国企业逃生时他们会选择割让品牌，比如沃尔沃让吉利收购。但两年之后，即使他们处于同样的生存困境也不会出卖子公司给中国企业。以萨博收购案的例子来说，萨博破产，通用汽车损失最大，但通用汽车依然阻挠中国汽车企业收购萨博，为什么？这便是战略问题。也就是说战略上跨国企业开始对中国品牌围剿。再加上全球的市场滑坡使车企20%的产能放空，现在这些企业本身就处在平衡点左右，所以他们很看重对市场的占有。

　　再来看中国市场，因为国际上的压力转移，众多企业就开始瞄准中国这个全球第一大市场。在我看来，中国市场的拐点已经出现。首先这从时间段来说非常巧合，从2002年中国加入WTO到2011年底正好10年，这个拐点也恰好出现在去年年底。在这十年的发展中，最大的得意者是自主品牌，这十年是自主品牌的黄金发展期。这十年中每家车企销量从几万辆增长到现在的五六十万辆，但这种增长势头在今年戛然而止，原因何在？借用科特勒世界营销大师的观点，一个企业前十年发展的经验，有可能成为他后十年发展的障碍，因为市场在变化。

　　合资品牌的价格战让自主品牌面临两种死法

　　支持自主品牌前十年迅猛发展的是三大因素。

　　第一，2002年左右中国自主汽车品牌实际处于产品营销阶段。比如奇瑞风云出来的时候，同档次的车是老三样，桑塔纳、捷达、富康，而奇瑞风云这款车的推出会有让大家眼前一亮的感觉，所以能迅速打开市场，因为它打破现有的产品结构，而产品质量一塌糊涂则没人过问。在那个时期，厂家的思路是只要把产品造出来，销售便不成问题，所以后来奇瑞连续推出QQ、东方之子等。但2002年、2003年实际是产品营销阶段的一个尾部，到了2004年同样的招数就不管用了，市场慢慢进入营销时代。

　　第二，中国宏观经济三大要素。其一，人口红利，这个反映到汽车行业上即第一批购车的人非常多，而第一批买车的人价格敏感度最高。这里不得不说到中国车市的二元市场格局，即消费者要么关注价格，要么关注品牌，要么合资，要么自主，这两元的是分离的。因为人口红利，这十年中国似乎一夜之间完成了汽车大规模进入家庭普及的阶段，中国变成汽车社会。但这样突然的进入，实际上中国整个社会并没有准备好，什么也没准备好：我们不可能在五年前想到中国现在道路会这么挤，房子要这么多停车位，还有整个的城市规划。所以，这种趋势不可持续，禁令肯定要来，即限购。同时这十年也伴随了汽车使用成本增加，所以从去年起应该说是一个人口红利的退潮。

　　其二，政策。十年来政府都提倡刺激消费，而刺激消费的两大支柱即房产和汽车。去年十月份是车市政策的末班车，最后一个是节能减排技术。从这以后政策结束了，新的政策却没出来。本来新的政策导向是应该由单一鼓励消费转移到鼓励技术进步，但决策层现在看到形势不对，各家都在濒死边缘，有可能在动脑筋再怎么刺激消费。

　　第三，自主品牌的核心竞争力，价格。价格优势是因为合资企业在中国赚黑钱，将价格定得很高，这样就留给了自主品牌生存空间。但这种价格优势实际上是不存在的。国家信息中心徐长明就曾说过这是伪命题，中国自主品牌未必有价格优势。因为从成本来讲，跨国企业年产100万辆的成本怎么会比国产年产几万辆的成本高？所以所谓的价格优势只能说是绝对优势而不是综合优势。自主品牌是亏着卖的，赚钱的凤毛麟角。

　　从前两年起自主品牌已经开始由价格战转向融资以加大技术的投入，但今年价格战仍在继续，只是参战者变成了高端品牌。合资品牌的价格战让自主品牌面临两种死法，一个是硬扛着死，一个是降价死，总归得死。这场价格战的大背景文章开始提到的国际市场，这意味着跨国企业战略上的重大变化，因为在国际市场上跨国公司打价格战非常不容易，都是要董事会通过，他们之前是不大愿意打价格战，它现在打是战略不是战术。

　　自主品牌首先要解决“我是谁”的问题

　　所以说市场变了。变了以后就出现乱象，现在所有的人都在问，自主品牌怎么办？

　　首先需要说明的是，现在的市场格局不是宏观经济造成的，汽车行业跟宏观经济有影响，但是那是表象，是大背景，更重要的是，汽车行业有它自身规律在里面。

　　那么过去的时代结束了，新的时代是什么？在我看来，有三个趋势。

　　第一，汽车社会已经不能承受汽车之重，其后一定是总量控制，未来总量可能会归到一位数的增长，相当长一段时间是一位数增长。

　　第二，结构仍然不均。从数据来看，豪车奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃这四大品牌从去年开始到今年一直是维持在40%的增长，七月份略降。但车市销量的整体增长去年是8%，合资品牌中去掉豪车部分的增长是10%，自主品牌负增长，今年这个结构还会持续。结构的调整体现在消费升级。因为就中国市场来说，第一批买车的人都买完了，二次购车的人增多，二次购车意味着消费升级。原来拥有自主品牌的换一个合资品牌，韩系买个日系的，买过日系的换个德系的，所以未来我们会看到越是高端的品牌，份额就越会增加。

　　第三，复数购车增加。复数购车就是一个家庭有两辆车，老公、太太一人买一辆。

　　很多东西会跟着市场的转折而变化，现在出现的一个特点就是价格竞争转向品牌竞争。自主品牌搞了十年但却没有培养出群体的追随者。别人跟本不在乎你是吉利还是长城，还是奇瑞，价格低才买。对比之下，喜欢Smart、MINI、奥迪、宝马的人群则分的非常清楚，坐奔驰开宝马，不会搞错。当自主品牌价格这个唯一竞争力失去的时候，已经是一钱不值。

　　造成这种现象的原因是什么，因为自主品牌从来没做品牌，从来就没有定义品牌个性是什么，品牌的目标人群是谁。在我看来，当今世界实际什么也不缺，技术尤为不缺，唯独缺一个品牌。企业首先要清楚自己需要整合什么能力，比如沃尔沃讲安全、莲花讲运动、奔驰讲气派、奥迪讲科技等等，他们都有一个发展方向。做品牌就是做差异化，战略是自主品牌现在最缺的核心能力。战略背后代表着整合能力，研发方向，产品设计方向，代表着品牌的营销、传播、核心价值。中国缺这样的人才，合资企业过来之时已在本土做完战略规划，在中国只是一个工厂，一个import，不会让你去碰战略。

　　所以说，自主品牌首先要解决“我是谁”的问题。

　　(口述：黄志强，青年乘用车集团总经理，青年收购萨博案第一操盘手整理：丁锋)

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