东风风神：一场5万公里的跨越 书写中国品牌之变

　　10月21日，东风风神新A60在武汉上市，与此同时进行的还有东风风神AX7“致敬英雄自豪向前——纪念抗战胜利70周年探访之旅”收官会师。东风风神没有把后者作为当天“重头戏”，但丝毫不能掩盖这个活动带来的深远意义。

　　东风风神探访之旅从今年5月25日启动，至十月结束，历时五个月。期间，由东风军车猛士以及东风风神SUV车型AX7组成的车队分为A、B两线同步推进，从北京出发，穿越15个省2个直辖市后会师武汉。

　　期间，车队累计行驶5万公里,全程0故障，万名客户参与、约千名媒体见证，赢得全中国赞赏与关注的目光。此外，作为此行最重要的任务，东风风神车队全程探访74个抗战纪念地，看望慰问221位抗战老兵，开展红色纪念馆帮扶等公益行动，与英雄分享荣光，激发民族共荣精神。

　　这是今年汽车行业内规模最大、耗时最久、投入精力最多的一场营销活动。特别是对自主品牌而言，进行这样的规模的活动，不仅要求资金、人员，也对渠道、区域营销的反应、配合能力有相当的要求。

　　因为，从目前来看，自主企业所进行的营销都还是片段式的，集中于某一次的活动之上。或者是明星站台，或者是搏出位，而这样的营销往往当时惹人眼球，但所记住的却不多，能带给人思考更少，要想引起市场正向效果则更难了。所以，自主品牌的营销往往被认为是拿钱打水漂。这也是为何汽车行业呼吁自主品牌在营销和品牌建设上应该保持学习，提升自我。

　　东风风神的这次营销却不一样。某种程度而言，这次营销活动，已经远远突破了营销本身的意义。

　　三重意义

　　“一寸河山一寸血，十万青年十万军。”这是抗战时期，流行于仁人志士之间的一句话。今年正是中国抗日战争胜利70周年，东风风神致敬式营销展现的还有民族企业的真性情和火之意志。而作为国家军队专用车辆生产商之一的东风，承担着大量军车的制造。

　　在今年抗战胜利70周年大阅兵上，东风汽车公司生产118台军车参加阅兵式，其中东风“猛士”越野车105台、东风EQ2102N军车13台。在此次阅兵车辆装备中，东风生产的约占三分之一，在所有受阅车辆中名列第一，再次向世界展示东风作为中国军车第一品牌的荣耀。

　　而正如东风人所言，东风风神所致敬的“英雄”，是在70年前可歌可泣的抗战涌现而出的无数民族英雄，也有今日为民族崛起而孜孜奋斗的人，这包括汽车行业。

　　毫不夸张的说，中国民族汽车工业正处于危急时刻。尽管中国自主品牌汽车在今年实现了市场份额反弹，但自主品牌的生存环境正更加艰难，国内依然偏重于合资品牌。但可喜的是，民族汽车行业的企业和从业人士从没有放弃希望，不论是在技术上还是市场营销上，都在迎难而上，屡败屡战。

　　业内人士表示，东风风神的“致敬”，既是对这群奋斗在实业报国一线的“战士”致敬，也是对自己的鞭策。作为汽车行业两大央企之一，东风风神必须展示国之栋梁的担当，必须要在自主上撑起一片天。当然，对东风风神的现实意义是，这个正快速崛起的自主品牌需要一个平台来展示自己的进步和实力。“东风风神在几万公里的长途跋涉中，值得骄傲的是我们实现了全程零事故。”李春荣说。东风风神在万里征程中展现出的可靠品质，也将激发万千客户对中国汽车品牌更强的自信心。另一方面来说，这次致敬英雄系列活动还是对五年前东风风神营销的传承——五年前，在第一代产品S30、H30上市伊始，风神便启动品质砺剑第一季——“征服五大洲”活动，拉开品质征服世界之旅。而这次，AX7则展示了在进入产品2.0时代之后，东风风神在产品品质上的进步，以及在营销上更为日渐成熟的手法。

　　营销变革起步

　　“以沉甸甸的历史责任，诉说着走向未来的民族豪情。”这是东风风神在介绍致敬之旅收官活动时的一句话。从这一句话中，我们可以看出，东风风神在营销上的新思路。这说明，东风风神品牌在成立6年之后，已经从当时的稚嫩走向成熟，特别是在去年实行针对营销体系的“乘风”计划之后，在营销能力上有了提高。

　　从东风风神AX7“致敬英雄，自豪向前”探访之旅来看，活动紧紧围绕“溯寻一脉英雄豪情，展现中国品牌自信自强”两大主题。无论是在活动前期策划，还是活动执行与市场销售的结合，以及后续传播工作上，东风风神都给了自主品牌一个有意义的借鉴。

　　“我们正在寻求在营销上的改革，从以前的模仿学习到主动出击。”东风乘用车销售部部长李炜说。“致敬英雄，自豪向前探访之旅”之类独树一帜的营销活动正是东风风神按照“主动创新”的基本思路，从企业发展、历史、国情等方面结合的成果之一。

　　“乘风计划”是东风风神在2014年推出的针对渠道能力提升的计划。主要内容是，每年投入巨资实施“乘风计划”，从渠道建设、形象升级、下沉培训、驻店辅导、标准化管理、五星认证等多维度支持销售能力的提升；二是继续推进与兄弟板块的营销渠道协同；三是对成熟车型进行分网销售。而2015年又正是为东风乘用车公司的“营销突破年”。

　　东风风神将投资3亿元，推进‘乘风计划’，提升网络形象和单店销售能力。这是一个未雨绸缪的行动。从发展态势上来看，今年风神的销量将突破十万辆，这是风神品牌第一次站在这个规模之上。从企业发展角度而言，十万辆则是一个分界线，意味着企业进入了规模化运营阶段，对营销体系的能力有更高要求。

　　在成立6年之后，东风风神品牌在产品质量、研发技术，营销能力上都有了飞速的进步。这个脱胎于中国第二大汽车集团的自主品牌，正投入前所未有的力量和资源，致力于打造中国制造的“新名片”，在这条道路上，困难还有很多，质疑也会很多。但掌声和嘘声，都是前进的力量。

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