薛旭:全新类别营销需寻找创新使用者

　　乔布斯曾说过他从来不做市场调查，因为他的产品都是市场上没有的。他完全凭着自己对人性的理解，对消费者需求走向的理解推出一些产品。这就是经济学理论中供给决定需求。

　　但是一个新品牌刚刚进入市场的时候，包括新型概念的汽车，市场是完全不关注的，不管广告做得有多么强势也很难被接受，因为没有形成关注产品的消费特点。所以，当一个新品牌出来的时候，营销的第一个阶段必须锁定创新使用者。

　　2001年，我为中国生产的第一款大型SUV作传播推广顾问，当时推广非常难。一开始厂家在中国做的广告完全失败，几乎没有人关注和重视。

　　但是有一个人关注了，张艺谋。他当时在拍《英雄》，他请了几个著名的明星，张曼玉、章子怡、李连杰、梁朝伟、陈道明。这些人的经纪人要求所有明星坐的车必须一样，不能厚此薄彼。有一天他偶然在报纸上看到这个广告，这款车正好可以满足他的要求。并不是说他喜欢SUV，而是拍摄的场地有个地方是在敦煌鸣沙山，这些人每天坐车去外景拍摄。

　　所以找到我们，当时我们很高兴，让张艺谋全款买车。后来张艺谋全款买一辆新车，租五辆车。我们的目的是要创造一个概念，张艺谋购买一款新的概念的汽车。

　　人这个动物分两类，一类示范性的人群，他们走在时代的前列，有独立的个性，还有一部分是跟随型。

　　我们把张艺谋称为创新使用者，找到并把这个创新使用者重新包装一下，让创新使用者的使用变成示范消费的行为，这意味着一个新产品在市场推出来的时候必须是双重营销。

　　一种是大众传播营销，称之为是塑造新的品牌概念和新的品牌形象，但是不能直接促成消费者购买，这种形象如果没有一大批创新使用者的购买很快会变得淡化和遗忘。

　　第二种就是在进行大众传播的同时必须安排小众传播，针对特定的示范人群开发创新使用者，把他们的体验、使用在互联网和媒体上大量地传播，从而让大家形成一个心理上的感觉，使大家感受到整个社会的消费文化趋势正在发生巨大的变化。

买车、卖车就上亚讯车网，www.yescar.cn！

汽车团购 http://tg.yescar.cn，省心、省力、省钱！