多品牌战略：“东施效颦”还是必由之路

　　在金融危机的冲击下，通用、福特等汽车巨头多品牌运作的弊端被彻底暴露，“瘦身”成了他们一致的选择。我国的自主品牌车企却在这个时刻选择了多品牌战略，是东施效颦还是必由之路，这一切仍有待实践的检验。

　　2009年，奇瑞汽车正式发布了中高端乘用车品牌瑞麒和商务车品牌威麟，至此，奇瑞汽车形成了奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟的多品牌运作架构。另一家自主品牌车企吉利汽车今年也重新梳理了公司的品牌体系，形成全球鹰、上海英伦和帝豪三个品牌，由此启动了公司的多品牌战略。

　　押注多品牌

　　经过2008年的市场低迷，自主品牌车企均将品牌运作作为今年的市场突破口，多品牌运作成了时下流行的选择。

　　品牌问题一直是自主品牌车企的心头之痛，低价低质的品牌形象始终挥之不去。自主品牌的大部分产品只能在10万元以下的市场区间内互相竞争，品牌成为他们始终难以突破的天花板。

　　自主品牌车企进入汽车行业时,不约而同地将当时合资品牌相对忽略的低端市场作为突破口，以低价作为主要卖点，坚持平民路线，在迅速站稳脚跟的同时，也给人们留下了技术含量不高、质次价低的印象。另一方面，随着合资品牌下探低端市场，比亚迪等自主品牌“黑马”的崛起，奇瑞、吉利的低价策略之路已经越走越窄。

　　多品牌战略正是反映了自主品牌企业提升品牌形象、向高端市场发展的渴望，通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖。奇瑞汽车表示，经过以规模为主的第一阶段后，公司已经进入注重品质和品牌的阶段。现在奇瑞旗下已经有11款产品销售，今年还将有10多款产品上市，如果放在同一个品牌下就会产生混淆，分品牌运作势在必行。

　　吉利汽车则表示，实行多品牌运作后，公司的品牌结构将更加明晰，同时也有助于提升吉利的品牌形象，“吉利品牌已经落伍了”，以后不会再作为产品品牌出现，只以企业品牌的形式出现。

　　其实，自主品牌提升品牌形象，向高端市场发展的策略无可厚非，但更换品牌、实行多品牌战略并非万全之策。实际上，我国的自主品牌车企经过多年的努力，市场已经基本接受了自主品牌。特别是2007年以来，自主品牌不断推出高品质的产品，淘汰低档产品，奇瑞的A3、吉利的熊猫等产品品质都有了明显的提升。但我国自主品牌仅经历了10多年的时间，与合资品牌相比，在各方面都还存在不小的差距，仍需要一定时间的品牌累积，自主品牌企业对此需要有足够的耐心。

　　关键在运营

　　汽车评论员张志勇对CBN记者表示，在世界汽车发展史上还没有像自主品牌这样实施多品牌战略的先例，但并不代表不能成功，自主品牌的多品牌战略还有待实践的检验，关键在于多品牌架构搭建完毕之后具体怎么执行。

　　汽车作为大宗消费品，对品牌的要求比较高，更加重视品牌的累积性。在汽车行业的发展过程中，大部分品牌是企业诞生时就有的，然后在企业发展过程中不断增加产品系列，比如奔驰，无论是商务车、越野车还是卡车，都统一冠以奔驰品牌。

　　多品牌运作是强者的游戏，需要的是实力和资源，包括资金、人才等，而与产品的多寡关系不大。奇瑞、吉利等自主品牌实行多品牌运作之后，各个品牌的市场运作、网络扩展、产品规划、物流配送等都需要单独运作，无疑在内部沟通、横向协调、成本控制等方面给自主品牌提出了更高的要求。如果仍按照“老路子”来运作多个品牌，那么多品牌战略将没有任何意义。

　　实际上，很少有汽车企业主动实施多品牌战略，即使是现在实行多品牌运作的企业，也是顺势而为的产物，大部分品牌都是收购而来，不是自己创建的，通用汽车旗下的雪佛兰、庞蒂克、凯迪拉克等，就都是收购的结果。

　　很少有企业中途改变品牌名称或创建一个新品牌，唯一的例外是丰田的雷克萨斯。但雷克萨斯也是在丰田50多年造车基础上,对美国豪华车市场进行6年多的调研之后才推出的。

　　在汽车行业内，通用汽车是多品牌运作的典范。从上世纪20年代开始，通用汽车董事长斯隆奠定了多品牌的事业部运作体系，提供不同档次的产品给不同层次的消费者，由此打败了福特的T型车。

　　但即使是通用汽车，如何在分权运作的同时，协调好各个品牌之间的关系、保持内部的沟通以及成本的控制等也一直是令其头疼的问题。在金融危机的冲击下，通用汽车陷入了比福特更为严重的困境。不少的行业分析师将之归咎于多品牌运作，因为品牌庞杂的通用汽车已经难以回答它的品牌核心是什么了。

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