从大规模走向大格局 东风“大”不同

　　中国汽车企业先做大还是先做强、如何做大做强，是业界历久弥新的话题。业界一般认为，以产销业绩论无论是整体销售数字还是企业规模，国内车企尤其是几大集团都称得上“大”。然而，也有尖锐的观点认为，刨除合资企业的贡献，几大集团也称不上大。更有人认为，“大”不能仅从数量上看，更要形成大格局、形成有机的、整体的竞争力。

　　2011年，东风集团提出“大自主”战略，在国内汽车集团中率先探索整合资源、建设大自主品牌框架的自主发展新模式。今年5月，东风更前瞻性的提出建设东风集团整体品牌价值的构想。东风的品牌价值从哪里来？东风风神、东风日产、东风标致，东风旗下的自主合资事业都可以成为这份价值的源泉。不久前，东风发展自主乘用车的做法入选哈佛案例，以“大东风”为指导思想的东风自主品牌建设构想受到高度评价。

　　业内多位专家在接受本报记者采访时表示，东风的探索重建了业界对“做大做强”的理解方式。

　　6月3日，全国乘用车市场信息联席会秘书长饶达在接受本报记者采访时表示，现在中国汽车集团从产销上看已经够大了。“产销量大，是因为合资品牌的贡献大。”国务院发展研究中心产业经济研究部部长冯飞认为，“几大汽车集团表面看规模挺大，但‘大’的底子并不厚实。”

　　规模大就叫大？

　　数据显示，2011年通用汽车全球销量达到903万辆、大众以816万辆排名第二，丰田795万辆、日产雷诺739万辆、现代660万辆。中国几大汽车集团中，上汽集团销量为401万辆，位居第一。排名第二至第四为东风集团、一汽集团、长安集团销量分别为305.87万辆、260万辆、170万辆。

　　“如果说现在中国汽车工业还不够大，大家是不会认同的。”中国汽车工业咨询委员会副主任、北京汽车行业协会会长安庆衡认为，“但是大的内涵还需要改进、研究、推进。”他认为，除产销规模之外的研发、营销、渠道都需要提升，更重要的是旗下各品牌的有机整合。

　　“规模不是全部，大这个概念应该有新内涵，”某行业分析人士表示，“以产业地位论，几大集团有义务在探索什么是真正的‘大’上发挥先导作用。”

　　大之外有什么

　　“如果合资企业撤走，我们有什么？除了产销规模大，我们有什么？”。在冯飞眼里，有的企业200多万的产销规模确实不少，但很大一部分是来自合资公司的贡献。“在国际上，不是中国车企的。”

　　基于此，某汽车观察人士更直言：“当前集团旗下的自主品牌与合资品牌各自发展，没有合力，更没有互动。如同一块块木板，围起来就是木桶，就有合力，但是现在却没有整合在一起。这当中自主品牌往往是短板。”几大汽车集团尽管销量年年攀升，但由于自主品牌这块短板的存在而很难得到认同。

　　除此之外，企业品牌价值也是大集团缺失之地。新华信联合总裁兼CEO林雷表示：“品牌是消费者心目中的联想结果。比如奔驰、宝马，会让人想到生产时间悠久、工艺精湛；韩国品牌，会联想到后起之秀、性价比、技术突破。中国汽车集团又能联想到什么？”冯飞则认为，汽车产业强大有三个标准，一是足够大的规模；二是技术创新能力；三是品牌在国际上有影响力。几大集团，规模有了、技术能力在进步，但整体品牌形象仍然是零散和碎片化的，只是多个品牌的简单集合体。

　　东风入选哈佛案例

　　此时，东风汽车公司发展自主品牌乘用车的挑战与做法引起了外界的关注。前不久，这一做法入选美国哈佛商学院教学案例。这是近5年来中国汽车企业首次入选哈佛案例。

　　中国汽车工业第十二个五年计划要求，到2015年中国自主品牌乘用车要达到50%的国内市场占有率，其中自主品牌轿车要达到40%。东风汽车公司董事长徐平、总经理朱福寿设定了目标，并且建立东风大自主品牌乘用车战略，增加东风风神的销售被认为是发展东风自主品牌轿车的关键。

　　哈佛商学院赞扬东风发展自主乘用车事业主阵地之一 ——东风风神的营销创新：在2010年组织了“征服五大洲”活动，沿途的经历已编写《与世界如此相遇》书籍公开出版；2011年与NBA签订了合作协议来塑造和提升品牌形象。

　　哈佛商学院评价说，“为了执行自主品牌战略，东风进行了组织机构调整，宣布刘卫东为东风乘用车公司总经理，刘卫东是东风汽车公司副总经理，曾是东风标致雪铁龙公司的总经理。刘有10年的轿车管理经验，他将在东风汽车公司董事长徐平、总经理朱福寿的领导下全面负责东风自主乘用车的战略协调工作。”

　　案例教学法是哈佛MBA最富盛名的教学系统。为保证课堂教学所用案例的多样性和全面性，包括东风在内的所有案例在正式列入课程之前，都经过反复认真的讨论。哈佛商学院教授还到东风风神企业、营销服务网络实地考察调研。入选哈佛教学案例，意味者东风发展自主轿车的做法在行业中具有相当的启发性和参考价值。

　　大东风 大整合

　　2011年朱福寿上任东风汽车总经理，上任两个月后推出了“大自主战略”。继去年发布的东风自主乘用车中期计划“乾D300”后，今年北京车展前，东风又发布了风神中期事业计划A1计划、东风小康2016年中期事业计划和“DH310”的海外中期事业计划。业界评论，东风意识到了整合旗下包括合资、自主多种资源优势、合力服务自主品牌的必要性。

　　车展期间，东风集团首次以“东风馆”方式亮相，将东风集团及旗下东风雪铁龙、东风标致、东风本田、东风悦达起亚、东风裕隆展台布置于W1馆集中展示，无疑让观众更加注意到了“东风”这一大概念。在东风公司展台参展的20辆整车，全部为东风双飞燕商标的自主品牌汽车和新能源汽车。

　　“突出企业品牌是值得肯定的。”杜芳慈对本报记者表示：“由于过去我们实施的是计划经济，不用积累品牌，生产的车，国家实行统一分配。如今，市场经济条件下就必须树立汽车企业的品牌价值。在市场经济条件下企业没有品牌价值的话就会卖不出去车，卖不出去车就会导致企业无法生存。”

　　然而，东风的“大自主”并不是简单地停留在内部硬件资源的整合上。据本报记者独家获悉，北京车展结束不久，5月初，东风集团提出，把建设“东风”整体的企业品牌价值提上议事日程。

　　数天后，在英菲尼迪国产化项目签字仪式上，记者注意到，一个遒劲有力的“和”字展现在屏幕上。据消息人士透露，东风正在研究以“和”作为东风的企业价值符号。这在几大集团中无疑是首次尝试。

　　《广雅》中记载“和，谐也”。《说文解字》则称，“和，相应也”。古人认为和实生物，阴阳和而万物化育，“和”是万物存在的基础。据东风汽车内部人士称，“永续发展百年东风”，离不开“和”。“和”是科学发展、可持续发展、永续发展的指导思想和保障；“面向世界的国际化东风”，以“和”的精神开展广泛合作；“开放中自主发展的东风”，大自主、大协同，其指导思想也是“和”。

　　“一系列的计划出台，东风最终的目标肯定是做强自主品牌”在杜芳慈看来，“强就是要产品强、营销强、渠道强、品牌强，而东风搞的“大整合、大东风”如果效果好的话，有望从大走向强。”

　　东风汽车公司董事长、党委书记  徐平:

　　做强做大东风自主品牌事业是东风人的光荣梦想，是支撑百年东风发展的坚强基石，是我们责无旁贷的光荣使命。我们要百倍努力，凝聚力量，集成智慧，强化协同，自强奋进，一步一个脚印地推动东风自主品牌事业不断前进。

　　东风汽车公司总经理  朱福寿：

　　外界和员工对于公司自主品牌发展的过去、现在、未来没有一个统一的认识，这是当务之急。

　　发展自主品牌是全体东风人的事业，在此大战略下，目前和未来，加强自主创新、加强核心能力建设都将是公司工作的重中之重。

　　东风汽车公司副总经理 刘卫东

　　品牌就是无形的资产，品牌是这个企业乃至这个国家创新能力的集中体现，也是利益来源的重要保障，东风要大力发展自主品牌，提升国际竞争力和影响力。

　　哈佛商学院：

　　东风发展自主有启发性和参考价值

　　中国汽车工业第十二个五年计划要求，到2015年中国自主品牌乘用车要达到50%的国内市场占有率，其中自主品牌轿车要达到40%。东风汽车公司董事长徐平、总经理朱福寿设定了目标，并且建立了东风大自主品牌乘用车战略，增加东风风神的销售被认为是发展东风自主品牌轿车的关键。东风发展自主乘用车事业主阵地之一——东风风神的营销创新：在2010年组织了“征服五大洲”活动，沿途的经历已编写《与世界如此相遇》书籍公开出版。

　　专家声音

　　国务院发展研究中心产业经济研究部部长 冯飞

　　汽车产业做大做强标准有三

　　汽车产业做大做强标准有三：一是足够大的规模；二是技术创新能力；三是国际上有影响力。从上面三个指标上看，我国汽车产销规模要占全球百分之二十，如今，不论是产销400万的上汽，还是300万的一汽，基本上都是依靠合资企业；技术方面中国汽车企业自主创新能力弱，大的汽车集团的研发投入甚至比不上像长城、吉利、比亚迪等民营企业。国际影响方面，上汽、一汽等规模的效果是大的，但是国际排名，相当一部分销量国际上算大众、通用、丰田的，从这个角度看，在国际上中国汽车集团没有影响力。

　　中国汽车工业咨询委员会副主任、北京汽车行业协会会长 安庆衡

　　大的内涵需要改进

　　汽车产销规模就是大，但是大的内容也需要研究、讨论、改进，像产品、研发投入、营销、渠道方面，民营企业吉利、比亚迪都在长大。东风内部整合是一种做大做强的方式，但是各个企业有各个企业的招。像吉利和东风就不一样，吉利一是战略转型，全面提升产品、品牌形象，二是运作沃尔沃。东风大整合，则体现在概念和经营上。乘用车有台湾裕隆大中华概念、有合资自主也有完全自主。事实上，东风的整合还是挺成功的。

　　中国汽车工业协会前副秘书长 杜芳慈

　　东风在做强

　　大和强，都是相对的，汽车工业是规模经济，没有批量不能生存。大是对的，几百万辆的销量是应该的，销量几十万就是小众品牌。但是大不一定强。强是第一位的，大是第二位的，光强不大也是不对的。强就是要产品强、营销强、渠道强、品牌强。最核心的还是产品强。

　　东风企业内部整合做大做强，这么做是对的。

　　全国乘用车市场信息联席会秘书长  饶达：

　　强大就是企业能可持续发展

　　在世界级的大企业产销超过100万辆就可以说是大企业了，经济规模30万的企业就可以叫大了。从这个角度，中国汽车集团堪称“大”，但是“强”却谈不上，再过十年能强就不错了。在营销、渠道、文化等方面，我们和国外的差距并不大。我们现在巨大的短板是产品研发，国外合资企业撤走后，中国企业怎样可持续发展。“强”就是企业能可持续发展。

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