长城汽车的变革与隐忧

　　向来以稳健著称的长城汽车，近期因两位高管的离职而一时间成为媒体报道的焦点。

　　面对外界猜疑，长城汽车方面辟谣称，原副总裁、国内部销售总经理贾亚权和原主管战略规划的副总裁崔之愚均是因个人原因离职，并不是企业内部职能机构的调整所致。不过两位副总经理级别的高管同时离职，尤其是崔之愚的职位并没有及时补缺，长城汽车方面给出的上述说法显然无法让人完全信服。

　　一个客观事实是，今年以来，长城汽车确实着手了一系列的战略变革，不论广度还是深度，其力度都是近年来少有。

　　“中心制”出炉

　　销量的不断增长以及终端客户群体的不断扩大，促使长城汽车必须进一步完善内部架构，以强化管理层的决策效率和提升企业的体系竞争力。于是更趋向扁平化管理的“中心制”应运而出，而这一组织机构的改革，则很可能与贾亚权和崔之愚的离职有着直接关联。

　　改革前，长城汽车推行的是部门制，这也是目前国内多数企业主要采取的一种管理制度。不过，在企业达到一定规模之后，部门制往往会成为企业进一步发展的羁绊，因为这种制度并不利于提高部门间的沟通效率，且往往还容易滋生官僚文化。为此，奇瑞、吉利等自主品牌领军企业在前两年都已相继进行了企业内部架构的重整。

　　2010年，奇瑞汽车效仿大众启动事业部制改革，在奇瑞、麒麟、开瑞销售公司基础上重建外部组织体系，以六大事业部统领公司外部销售和内部研发，试图把市场竞争机制引入公司内部以促进各事业部相对独立的运营发展，并借此增强企业整体的抗风险能力提高运营效率。吉利则采取了类似通用的品牌矩阵管理模式--各个品牌配置一个总经理，负责从产品开发到品牌营销的管理。这种组织架构与事业部制有一定的相似之处，相对独立又可发挥协同效应。

　　不过，长城汽车现有的几大业务板块经营能力尚不足以支撑他去冒险尝试奇瑞和吉利的改制之路，“中心制”更符合长城汽车当下稳健发展的诉求。

　　改革后的长城汽车内部共划分了物流管理中心、售后服务中心、产品规划中心、轿车中心、以及SUV中心等十几个中心，大部分中心同时为国内业务和国际业务负责，而此前国内业务和国际业务都有属于自己的物流部。调整后，物流中心不再需要向国内业务和国际业务汇报，而直接向总裁王凤英汇报。此外，其他各中心负责人也直接向王汇报。

　　这种调整，自然会进一步强化总裁的中央集权，原有的一些被整合的部门负责人的行政权力无可避免将被削弱，新的职位规划可能又无法满足这些负责人的诉求，因此不排除部分高管会因此选择离职。据了解，目前多个中心的经理级别的中层领导也出现了大震荡，就连长城汽车动力研究院院长王瑞平也被传将辞职，坊间称其将加盟吉利汽车。

　　长城汽车在魏建军的带领下，向来实行的是半军事化管理，企业文化整体偏保守和稳健，如果没有受到类似文化的熏陶，一般的外来高管很难适应（长城汽车鲜有外籍高管加入），而内部的管理层轻易也不会选择离开。贾、崔这样的老将和骨干出走对长城汽车来说无疑是一种损失，当然这也是任何一家企业进行制度改革所必须面临的阵痛。

　　渠道梳理

　　在推行“中心制”改革、对内部架构大动手术之时，长城汽车也开始了力度较大的渠道梳理。简单地说，对渠道的重新梳理是为了确保“中心制”的改革成果（调整后各个中心需要对相对应的客户直接负责），最终达到提高客户满意度的目的。

　　在3月底举行的经销商年会上，长城汽车提出今年将减少20%不达标的经销网点，具体将涉及到近160家单体店（目前长城汽车的经销商总数大概在800家左右）。长城汽车总裁王凤英在接受采访也曾多次对外表示，为了能够让用户感受到更好的服务，长城汽车会在今年重点整治终端的服务短板问题，主要手段就是清退三四线城市的在售前及售后服务存在明显缺陷的经销商，而目前三四线城市的网点数量占到其总数的60~70%。

　　据了解，长城汽车此前也有过5%左右的末位淘汰，但今年将近20%的经销商剔除出网，足见长城汽车维护和提升品牌形象的意识与企业整体的发展节奏保持着较高的一致性，并未因销量的过快增长而采取激进策略大肆铺设网络抢占市场份额。长城的稳健在此也可窥一二。

　　不过在渠道梳理方面，更受外界关注的还是长城汽车的分网。

　　截至目前为止，早于长城汽车采取分网的比亚迪、奇瑞以及吉利等并没有因此取得业绩上的突破，反而因分网过度分散了原有就并不丰富的产品资源，以致进退维谷，甚至再并网回归原点。正是因为自主品牌阵营内部尚没有一个成功的案例可以借鉴，长城汽车的分网也遭致质疑声无数。

　　根据我们所获得的信息，时下长城汽车的分网已接近收官，前后持续了两年多的时间，不出意外今年底或明年初将完成全部的分网工作。长城汽车董事长魏建军在接受记者采访时也证实，全部分网工作的完成不会超过三年时间。之所以进度缓慢，主要还是由于长城内部担心单网恐难以维持整个网络的运行，于是根据各个品类的规模和各个品类的市场区域分布特点，按部就班地推进。

　　届时长城汽车将会有C1、C2和C3三分网络，C1网是哈弗SUV网络、C2网络是皮卡风骏网络、C3是长城轿车网络。而为了配合分网，在今年的北京车展上，长城正式将腾翼轿车重新更名为长城轿车，哈弗SUV也将在今年下半年率先使用全新标识。

　　轿车短板隐忧

　　SUV细分市场现阶段及未来数年的市场前景得到高估，再加上长城汽车本身在SUV市场取得的口碑和份额，市场地位已经形成并得到巩固。因此，分网后的C1哈弗SUV网络所需经受的市场考验相比C3轿车网络显然要轻很多。而在轿车领域缺乏明星产品以及后续研发投入无法及时跟进，很可能会将原有的短板进一步放大。

　　在长城汽车目前的产品矩阵中，目前只有C30一款车型畅销，在支撑着整个轿车网络；而于去年广州车展上市的C50尚处在市场爬坡期，官方预计这款车今年有望完成5万辆的销量，2013年翻番至10万辆，今后将与C30共同支撑起整个轿车网络。

　　此外，长城汽车其他几款轿车产品的市场表现用“惨淡”二字形容并不为过。其中，精灵因为市场表现不佳已经停产；酷熊的月销量只有两位数，也极可能将被放弃；凌傲今年前4个月的累计销售量只有573辆，步入产品生命周期的末端；原本不温不火的炫丽今年前4个月则出现了66%的跌幅，仅实现了4，773辆的销量；而去年9月上市的腾翼C20R亦没能打开市场，有意思的是这款车型曾被定名凌傲CROSS和哈弗M3，几经折腾后长城内部才最终将其置于轿车体系，可见这款车本身应担负的市场使命也不明确，月均销量仅有一千余辆，对销售业绩的贡献不大。

　　2011年，在长城汽车共售出的195，412辆轿车，其中腾翼C30以155，693辆的销量贡献了高达近八成的业绩。不过更令人担忧的是，长城汽车在轿车产品的后续研发上始终无法跟上市场和企业发展的节奏。

　　据了解，长城汽车现阶段的产品储备仍集中SUV领域，明年一款尺寸略小于H6的改款车型将会面市，2013将正式推出H7，同时长城还有意将目前一些市场表现不佳的轿车改款成为SUV车型，并且计划在越野型SUV基础上再做几款改款车型（底盘技术则和皮卡共用），以进一步丰富SUV的产品阵列。一款大型皮卡也将相继被推出。但相比之下，长城对轿车产品的规划则显得单调，不仅没有全新车型的研发规划，而且短期或只针对C50做一些简单的改款。

　　刚落幕不久的长城汽车第二届科技节上，长城高管郑重表示，未来5年将在现有基础上再投入50亿元用于产品和技术开发。在2010年，长城汽车便已经宣布了一项同为50亿元规模的投资，该笔资金主要用于技术研发和技术中心的扩建项目上，以及建设试验中心、试制中心和多功能试车场。

　　此次再度宣布追加50亿元用于产品和技术开发，不出所料应该主要集中在产品开发，但这部分资金经过SUV和皮卡的分摊稀释后，最终落实到轿车项目上的资金恐怕所剩无几。长城汽车对轿车业务的重视程度，似乎并没有提升到与SUV一样的高度。

　　魏建军早前在接受采访时曾表示，到2020年长城汽车要占到全球SUV市场的前三位，市场占有率达到8%左右。为了达成这一目标，未来几年长城的主要研发资金将大量流入SUV产品上。

　　长城汽车“做大专科”的策略，在长期来看仍有隐忧。SUV市场尽管在当前销售火爆，但毕竟难成为主流市场。一旦市场风向有变步欧美市场的后尘，那么在轿车领域的积弱，日后或可能成为长城汽车最大的掣肘。如何平衡轿车和SUV的研发投入，尽早着重培育轿车的平台衍生能力，也成为长城汽车的当务之急。■文/余建良

买车、卖车就上亚讯车网，www.yescar.cn！

汽车团购 http://tg.yescar.cn，省心、省力、省钱！