DSG事件或波及大众的中国未来

　　对大众汽车这家在中国公关做到几乎最好、品牌形象几乎凌驾于任何一个竞争对手的企业来说，今年爆出的DSG似乎就是一次对未来发展产生转折性的事件。笔者不想就DSG的细节问题做过多纠缠，毕竟论坛、博客、微博上关于DSG的讨论已经是铺天盖地。现在则要看这件事会对大众在中国的未来产生多大的影响。

　　DSG事件波及甚广

　　任何一个企业在任何一个市场的地位，都不是一戳而就，当然也不会一夜之间就大厦倾覆，但总有一件事情会成为他们整个企业发展的转折性事件，影响到他们未来几年甚至几十年的发展。就像标致雪铁龙在广州的失败，三江雷诺拖延了雷诺中国本地化十几年，丰田上坡门和刹车门的双重作用造成在华形象一落千丈，本田在加价问题上的妥协对自己产生伤害。

　　大众DSG事件很可能会成为其在中国发展中的一个转折点，而对大众本身的影响在管理层调整中已经有所显现，大众汽车(中国)总裁兼CEO倪凯铭因此而被皮耶西调整，据说DSG事件让大众损失了4亿欧元。这也使得倪凯铭从整个大众汽车集团炙手可热的CEO接班人，沦为了鸡肋。其实很难说大众目前在中国遇到的问题都应该由倪凯铭来背负，大众此前在中国遇到的种种问题都被火热的销量所掩盖，似乎倪凯铭也没有意识到看似对性命无关的“小问题”对大众品牌的侵蚀。

　　试问任何一个有意或者已经购车的年轻消费者，哪个品牌给他们的印象是“店大欺客”，大众会成为当仁不让的第一之选。

　　没错，大众汽车过去面对问题可以依靠强大的公关能力去解决主流媒体，无论是质检总局的约谈，还是后来315晚会前的强势公关战，似乎都能获得成效。但一个最终的事实却是，这种避重就轻的强力公关更像是对主动脉出血却塞了几十包“卫生巾”，看上去好像能止血，却依然没有找到出血点，而之后的血栓才是大众将要面对的最可怕情况。

　　打下负面烙印，失去年轻一代

　　在信息传播高度发达的今天，未来汽车市场的主力，80后、90后甚至是00后消费者都不再是被动接受信息，大众在美国、欧洲使用什么样的变速器，针对出现的问题企业采用什么样的措施，这些年轻人全都清清楚楚。

　　在这种情况下，大众对媒体的强势公关看似有用，实则会在未来几年甚至几十年在中国的发展产生副作用。主流媒体不报道并不等于问题就解决了，消费者的愤怒依然难消，企业又不肯召回，之前一直是捂着盖着的结果是矛盾没有宣泄口，大坝再高也有限度，当积怨积攒到一定程度，坝溃水泻之时，几十年打下的品牌形象不受损才怪。

　　实际上，要说技术问题或者故障，哪家车型都有那么一些，但大众对消费者投诉与问题出现的推诿与扯皮，和始终保持的高傲态度才是真正的负面影响。

　　最简单的例子，现今的80后、90后无疑是未来汽车的消费主力，成长于信息时代的80后是网络媒体最积极的参与者，所以不仅购车，他们整个消费行为都是从可信的网络社区、博客甚至微博了解其他人的使用信息，外部的评价对他们购买影响比较大。而对信息的大量获取也使得他们对服务有着很高的要求，与国际（美国、欧洲）接轨，是新一代消费者普遍特征。对年轻购车族来说，产品质量与售后服务水平是影响他们品牌忠诚度的重要因素。

　　一旦出现企业对问题的解决推脱，哪怕是小问题也会被迅速放大，更别说严重的质量问题，新时代的消费群体对于低质量汽车与低质服务容忍度、耐心非常低。

　　虽然不是所有年轻消费者都具备购买高端车的经济实力，但他们却是可以主导消费的群体。买车有可能是父母要购置新车辆或买给他们的，而他们参与意见的比重很大，甚至可以为父母做主。

　　也就是说大众汽车当前服务差、漠视消费者投诉种种不良印象建立起来，很有可能导致年轻消费者在第二台、第三台车时都远离大众这个品牌，并且会在新一代消费者之间口口相传，网络社区、微博上快速传播，一个最明显的趋势在车主各种抱投诉增加的同时，网络社区里为大众品牌维护的网友越来越少，即便有也很快成为众矢之的遭到围攻。DSG问题的爆发与其说是一个技术缺陷，倒不如说是新一代中国消费者用脚投票的前兆：DSG事件、稍微热销的车型就要加价，进入中国的车型大幅度缩水，销售态度冷淡、居高临下，维修费用高，小毛病多等等这些问题，迟早会让大众体会失道者寡助。

　　而输掉这场未来消费者的转折之战，也意味着这家德国企业输掉了自己在中国的“斯大林格勒战役”，输掉了大众汽车在中国的未来，这和当年奥迪、雷诺败退美国市场如出一辙。

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