重启IPO进程 奇瑞新自主战略“加减法”

　　重启IPO

　　“3%的利润率（指利润在营业总收入的比例）是短期目标，中长期奇瑞的目标利润率是要达到5%（奇瑞目前的利润率不到2%）。”尹同跃预计，在完成企业战略转型和品牌体系的重新梳理后，奇瑞下一步将实现企业在盈利能力上的质的提升。为此，奇瑞已经重新启动了IPO进程，并在等待合适时机将奇瑞推向资本市场。

　　尽管在接受《中国经营报》记者采访时，奇瑞股份（此前已经搭建完成的奇瑞上市平台）副总经理、销售公司总经理马德骥一再强调奇瑞“不差钱”，但新增的项目正在考验奇瑞的资金链。

　　据来自奇瑞汽车相关信息显示，奇瑞目前总负债超过300亿元，其中流动负债超过200亿元，资产负债率常年超过70%（据了解，目前国内汽车类上市公司的平均资产负债率为65%左右）。除了奇瑞捷豹路虎汽车有限公司的新项目投资额将达到121亿元外，同时记者还了解到，奇瑞即将在越南北部建立CKD(全散装件)生产基地，并与越南合作伙伴达成生产和销售奇瑞系列产品的协议。

　　据奇瑞此前发布的未来投资计划显示，共计有139个投资项目，总投资额为216.72亿元，截至2010年9月末，累计完成投资额101亿元，奇瑞仍有近115亿元的资金需求。

　　实际上，早在2004年，安徽省政府就曾力促奇瑞上市融资。至2008年上半年，奇瑞终于完成了公司改制、非核心资产剥离等一系列上市前的准备工作，并成立了奇瑞汽车股份有限公司这一上市平台。不过，2008年金融危机引发的经济大环境恶劣和融资氛围走低，导致证监会暂停批复企业IPO，奇瑞上市之路不得不停下。

　　至2009年7月，奇瑞在准备上市申报材料过程中发现公司股东之一湖山投资的最终持有人数量众多，使得公司股东人数远远超出“不得高于200人”的有关规定，必须进行调整，其上市计划只能又一次暂缓。而到了2010年4月，尹同跃也表示，由于股市不理想，奇瑞并没有如期启动IPO的计划，同年9月尹同跃再次对媒体表示奇瑞将暂缓IPO。

　　而眼下，在巨大的资金缺口面前，其IPO计划终于再一次浮出了水面。

　　在实施战略调整的同时，奇瑞也开始正视资金的问题。

　　日前，奇瑞汽车董事长尹同跃称，奇瑞将再度启动IPO计划，正在做A股、H股上市准备，但具体的上市时间和上市地点，需根据相关项目的进展而定。这也是近来，奇瑞汽车首度公开承认重启IPO事宜。

　　实际上，如果把“自主旗手”奇瑞当下的处境以及动作，看做是自主车企面对恶劣市场环境进行“自我修正”的一个典型的话，我们不得不承认，自主品牌的寒冬的确来了。而接下来，进行自我调整显然是个持续的话题。

　　面对许多嗷嗷待哺的新增项目，缺钱的奇瑞日前首度公开承认将重启IPO事宜。而与此同时，奇瑞将围绕新的合资项目、品牌调整以及人事架构调整等各个层面提升体系竞争力。

　　品牌调整

　　奇瑞重启IPO的最终目的显然是想借资本市场融资进而发展后续项目，而目前相关资产的优劣程度将直接影响到奇瑞上市后的融资成果，为此，在重启IPO之前，奇瑞正在积极对自我发展战略进行修正。

　　“预计6月份，奇瑞的品牌战略调整规划就会出来。”尹同跃在接受记者采访时表示。据记者了解，不久前加盟奇瑞的上海通用公关经理、上汽乘用车品牌与市场部原总监黄华琼（现任奇瑞总经理助理），正在全力主导品牌战略规划调整一事。

　　实际上，奇瑞对其品牌战略进行重新规划之所以引人关注，在于奇瑞自2009年3月发布多品牌战略之后，其规划的奇瑞、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌的表现并不尽如人意——除去传统的奇瑞、旗云(车型 配置 图片 报价)两个品牌主力表现尚可外，主打高端的瑞麒品牌和同样定位高端商务用车市场的威麟品牌持续乏力——来自全国乘联会的统计数据显示，今年前4个月，瑞麒品牌G3车型的月均销量只有1000多辆，G5车型的月均销量只有100多辆，G6车型月均销量只有几十辆，而M5在前4个月一共只卖出了两辆。在威麟品牌方面，V5车型月均销量为100多辆，X5(车型 配置 图片 报价)车型的月均销量只有65辆。

　　而另一边厢，马德骥的表态似乎隐含更多细节：“公司商讨的内容包括，奇瑞到底是维持多品牌还是重新回归单一品牌，从长期看，是持续走高端路线还是保持现有的产品层级格局。”

　　言下之意，对于此前的多品牌战略，奇瑞似乎在琢磨是否要“推倒重建”，同时，对于奇瑞的高端战略，公司也会有新的思考。“但这并不意味着奇瑞就要自此放弃进军高端市场的决心。”奇瑞某经销商负责人向记者透露，在奇瑞看来，瑞麒和威麟品牌已经初步达成提升奇瑞品牌形象的目标，“未来，这两个品牌还会继续经营下去，但不会像之前那样几乎倾公司全部力量去推广，毕竟奇瑞资金和技术实力有限，很难在短期内撑起一个全新的品牌。今后，奇瑞更希望让之前的品牌焕发出新的活力。”

　　据了解，不久前新入市的新东方之子(车型 配置 图片 报价)就被奇瑞寄予了“提升品牌”的重任。“新东方之子属于奇瑞品牌，但该车在外观、技术等各个层面都进行了重新开发。”马德骥表示，奇瑞过去做的产品偏多了一些，资源分散了，而现在要集中资源打造拳头产品。

　　奇瑞路径

　　当然，对于转型中的奇瑞而言，其对此前战略的修正并不仅仅在于对其品牌发展模式进行重新梳理。“奇瑞已经从追求产品数量转变为追求产品竞争力，我们正在‘做减法’。”马德骥表示，奇瑞未来将进一步缩减没有竞争力的项目，增加更多有竞争力的项目。

　　据中汽协的统计数据显示，至2012年4月份，奇瑞销量位列国内车企销量排名第7位，虽然没有跌出前十，但销量4.7万辆、环比下降18.36%、同比下降5.24%的市场表现，似乎已经让奇瑞嗅到了危险信号。

　　而实际上，奇瑞早在2010年5月便决定要进行整体战略转型。从当年的5月1日开始，奇瑞高层便持续召开了三天会议，商讨奇瑞的持续发展问题，并确定未来的奇瑞要强调抓产品质量，同时还要提高用户满意度和利润。

　　“奇瑞销量跌出前十名，也要转型。”尹同跃此前就放出狠话。而此后，奇瑞便开始实施战略调整，除开对产品层面的调整外，奇瑞也从人才、产品、技术和对外合资合作等各个层面作出改变。伴随而来的是，奇瑞高管人事变动不断：2012年1月，通用欧洲的外观设计工作室时任首席设计师助理James Hope转投奇瑞汽车；3月，上汽通用五菱销售公司原总经理胡俊加盟奇瑞，黄华琼也被收归奇瑞麾下。

　　同时，为进一步提升技术实力和品牌形象，今年3月底，奇瑞与捷豹路虎联合宣布将以股比对等的形式建立合资公司。放弃追求市场规模和销量排名，反向推进一个用以提升品牌形象的合资项目，这被业内人士视为奇瑞公司将迎来转机的关键。

　　不难发现的是，在正式实现IPO之前，奇瑞正在对其自身发展结构进行调整优化，同时，奇瑞也希望借助IPO来获得充足的发展资金，以满足包括合资项目在内的诸多新的发展需求。只不过，面对日趋严峻的外部市场环境，奇瑞到底能获得多大的调整空间，仍然存在挑战。

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