为抢占豪车市场 宝马“本土化策略”提速

　　“在国内豪华车市场比拼的就是国产化产能。”中国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树如是说。宝马是全球最强的豪车品牌之一，现在国产化产能和销售渠道都在加强，我们有理由相信未来将抢占豪华车市场更多的份额。

　　宝马希望问鼎中国豪华车市场销量冠军的底气不仅仅来自于BMW X1一款预期中的热销车型。更重要的是，新工厂投产与规划合资企业自主品牌，宝马已为下一个5~10年在中国市场的竞赛做好准备。华晨宝马沈阳铁西新工厂投产的首款车型BMW X1之后，新一代BMW 3系，也将在今年年底时投放。同时，根据规划，华晨宝马的自主品牌也将于今年推出，该品牌将主攻新能源产品。

　　“宝马在中国的发展非常有后劲，一个是品牌号召力非常强，宝马在很多评选中都被评为最受消费者欢迎、最喜爱的一个品牌。在每个级别中，宝马的车型产品都是被公认为最有竞争力的产品。”华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远此前表示。

　　实际上，宝马已经在逐步加大在华的布局力度。雷瑟夫在同一个场合透露，宝马计划未来在本地化生产的宝马车型销量要占到宝马在华整体销量的三分之二。

　　随着华晨宝马铁西工厂的正式投产，宝马在华“本土化”战略再次提速。2012年5月24日，华晨宝马在辽宁省沈阳市铁西区举行新工厂的开业庆典，宣告工厂正式开始投入使用，今年产能可达10万辆。到场出席庆典的宝马集团董事长雷瑟夫博士表示，中国已经成为与美国、德国本土并列的全球最重要的三个市场之一，未来华晨宝马大东工厂和铁西工厂可以根据市场发展将总产能扩充到每年40万辆。眼下，宝马在国内市场正在驶上快车道。对于宝马而言，中国市场的“无限空间”让其欲罢不能，而加快“本地化”、做大中国市场已经成为了宝马未来发展的重要目标。

　　据了解，铁西工厂作为宝马集团在全球的第25家工厂，总面积超过200万平方米，总投资15亿欧元。该工厂拥有冲压、焊装、涂装和总装四大工艺及一应俱全的附属设施。车身车间和总装车间2012年投入使用，当年就可攀升至每年10万辆的产能。其他生产设施将于未来一两年内全面完工，到2013 年将拥有每年20万辆的产能，并具有根据市场发展状况进一步提高产能至30万辆的潜力。同时，在关键零部件方面，宝马也迈出了有象征性的一步。据了解，同期规划的华晨宝马发动机工厂也将生产宝马全球最先进的4缸汽油发动机，同样采取分期建设的方式，一期年产能为20万台。未来扩展，产能将可达到40万，以满足未来宝马产能提高到每年40万辆的目标，解决困扰宝马多时的“本地化产能不足”等问题。

　　“从豪车销量和购买力来看，中国不能再被看做是发展中国家。中国的市场潜力已和美国、德国基本同等。2012年，中国豪华车市场的发展速度甚至会超越美国、德国等市场。加大在中国市场的投资，可以帮助我们在财务上取得成功。”宝马集团董事长雷瑟夫强调。目前，作为首款引入国产的BMW X1已经在新工厂投产并上市。全新一代BMW 3系将是新工厂的第二个系列产品，其中BMW 3系长轴距是专为中国市场开发的车型，将于2012年下半年率先投产。

　　在高档市场里面，产品从品牌到服务都显得十分重要。“品牌是宝马在激烈的市场竞争中胜出的一个利器。作为豪华品牌，宝马的品牌一定要能激动人心，也一定是最有情感化的。”康思远如是说，“2012年是‘宝马之悦’在中国推广的第三个年头，这个品牌的定位是非常成功的，它真正和中国消费者在情感上在人文精神上建立了联系，真正与中国市场产生了共鸣。”的确，“宝马之悦”就是从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”到全方位体验“宝马之悦”。以这样一种极具亲和力的方式，宝马向本地消费者阐释了品牌的完整内涵，也受到消费者的广泛好评。

　　“宝马在尝试通过最中国化的方式，来告诉中国消费者真正的宝马是什么”，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科表示，他希望通过长期、系统、定位鲜明的市场活动去接触和感染客户，塑造宝马品牌与客户的全新形象。当然，好的品牌离不开好的服务。“宝马一直非常积极地在全国拓展高品质服务网络，在很多三四线城市都是第一个进入的豪华车品牌。”康思远表示，另外，为了配合这种网络的迅速拓展，我们正在加强软件实力的提升，比如售后服务培训，2011年是每天14万人，现在大概达到17万人每天的培训量。

　　值得一提的是，铁西工厂聘用了中国的员工，并由德国工程师来进行指导。“仅在去年，我们就为铁西工厂培训了几千名新员工。大多数培训在大东工厂进行，在那里我们全球统一的高标准已经执行多年。” 艾希纳博士表示，还将聘用更多员工，在沈阳两个工厂的员工很快就会超过1万人。我们始终坚信员工是最重要的成功要素。“宝马的成功不仅体现在销售的增长和市场份额的扩大上，还体现在服务质量和客户价值的增强上，这得益于本土化发展的不断深化，以及在所有工作中把客户需求置于首位的努力。”史登科如是总结宝马在中国的成功。

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