窝里斗还是细分市场 多品牌战略因企制宜

　　随着轿车企业产品导入步伐的加快，实施单品牌还是多品牌架构，成为摆在企业决策者面前的选择。

　　笔者曾经参加过几家企业的品牌座谈会，讨论的中心都是该不该对新车型冠以一个崭新的品牌。

　　从品牌的特性上讲，单品牌战略有利于提高消费者的品牌认知度，特别是在原有品牌形象良好的情况下，把新产品纳入一个统一的品牌旗下，有助于借助品牌的影响力，节省推广费用。2000年底，上海通用在推出经济型轿车赛欧时冠以别克品牌，就取得了很大的成功。试想，经过几年打造，别克已经是中高档轿车的代名词，花10万元买一辆“小别克”，消费者何乐而不为呢？

　　但是，单品牌同样也存在问题。特别是当一个品牌下的车型涵盖了高、中、低不同档次的时候，消费者就容易对品牌的定位产生混淆。比如，上海通用的别克品牌旗下，曾一度拥有近50万元的高档车别克荣御、二三十万元的中高档轿车别克君威、10多万元的中档车别克凯越、五六万元的别克赛欧。即便上海通用把别克品牌定位于大气稳重、激情进取，获得了极大的认同，但高达40多万元价格区间跨度，还是容易让别克品牌的核心价值发生偏移。这就是上海通用引入雪佛兰这个通用旗下非常成功的大众化国际品牌，对车型系列重新进行品牌分割的原因。

　　实施多品牌战略也要因企制宜。尤其是对车型特征区分不明显，或者原有品牌定位并不成功的企业，采用多品牌更应慎重，否则会发生雷同效应，导致“双输”的结果。拿在国际上运作非常成功的PSA集团来说，为节约成本，标致和雪铁龙采用了双品牌共用平台战略。虽然底盘和动力总成相同，但源于多年文化底蕴的两个品牌还是具有明显的个性：标致品牌强调可靠、活力、美观、革新；雪铁龙品牌则强调操控性、经济、实用。但是，在国内，由于汽车审美、汽车文化还没能普及，加之神龙公司早年引进的雪铁龙富康“中国家庭轿车第一品牌”的观念已经深入人心，因此，对于刚刚引入中国的标致品牌来讲，不仅要体现其原有的品牌定位，而且要在价格定位上与雪铁龙作出明显的区分。据悉，神龙公司正在就两个品牌的中国定位重新进行梳理，避免出现左手打右手的窘境。

　　当然，也有企业对这种两个品牌之间的内部竞争持支持态度。“与其让竞争对手瓜分自己的细分市场，还不如让亲兄弟窝里斗，没准倒能因给消费者提供不同的选择而扩大销量”，一位业内人士的分析，也许道出了大众计划引入斯柯达品牌的真实意图。

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