从技术过剩到市场导向 大众必保中国不失

　　6月1日，大众汽车集团监事会气氛凝重，包括监事会主席皮耶希（Ferdinand Piech）以及集团管理董事会主席、CEO文德恩（Martin Winterkorn）在内的成员，将对大众汽车全球多个部门高管调整做出最后决定。重中之重就是大众汽车集团（中国）的总裁兼CEO的任命。虽然截至记者上周五发稿时为止，监事会尚未对这一任命做出最后决定，但可以肯定的是，在集团管理董事会中将首次为中国市场增加一个席位。

　　这已经不是大众今年第一次针对中国市场提出重大决策，从宣布未来5年新增投资160亿欧元，到高调续签一汽-大众未来25年合同，再到上海大众新工厂选址新疆……大众汽车在2012年密集的大手笔战略动作令业界丝毫不怀疑中国对这一德国汽车巨人的重大意义。

　　大众2011年在华销量达226万台（包括大众、奥迪、斯柯达三大品牌以及全系进口车），并在2012年一季度继续保持超过15%增长率，势头看起来就像一部马力强劲的德国战车，一往无前。但事实上，对于战略决策者来说，一切并非看上去那么顺风顺水。中国这一大众汽车全球最大市场正遭遇越来越大的阻力。也正是这种压力将行事低调，看起来不具备太多攻击性的大众中国总裁兼CEO倪凯铭（Karl-Thomas Neumann）推向了去与留的边缘。

　　整体市场放缓，竞争对手逼近，产品线结构遭遇挑战，消费者态度更新……这一切都需要来自狼堡（Wolfsburg大众汽车总部所在地）和北京的决策者们用更长远的眼光去面对，而大气的决策也正是大众汽车过去30年来在中国所最为人津津乐道的，只是这一次，需要布一个更加周密的局，来应对下一个20年，并将一切决定权掌握在手。

　　必保中国不失

　　从2008年发布大众中国“2018战略”以来，大众仅耗时两年就实现了所设定的销量翻番目标，并直接助力大众汽车全球销量突破800万台大关。单就销量来看，大众中国在大众全球的占比已经逼近30%。

　　然而，对于大众汽车来说这种不均衡的“瘸腿”销量分布却暗藏危机。传统的德国本土、西欧、南美和中国四大板块2011年销量相加就已经达到632.3万台，占据总体销量的77.5%。虽然2011年大众在俄罗斯实现了74.4%的销量爆发，但总销量仍排不进俄市场前五；美国市场随着新工厂的投产，也有了23.3%的增长，但总量仅有44.43万台，仍为小众品牌；印度和东南亚市场也是大众很头痛的区域。

　　财务方面，2011年大众汽车113亿欧元的合并经营利润也主要来自这四大销量板块，并且，来自中国两家合资公司的26亿欧元还没有计算在内。所以，过去的10年中，大众汽车在新兴市场虽然积极开展业务，但并没有获得结构性突破。

　　竞争对手却在这方面做得更好。通用汽车的强劲复苏不仅发生在北美市场，动力更是来自由中国、东南亚、印度等主要市场构成的“国际运营部”；虽然通用欧洲分部的欧宝品牌增长不力，但整体来看美国汽车巨头的五大品牌（雪佛兰、别克、凯迪拉克、GMC、欧宝）在全球的布局并无明显短板。雷诺日产联盟的驱动力则同样均衡地来自全球各地，近期收购俄罗斯伏尔加汽车厂也让联盟有望填补公司业务最后一块空白。丰田和福特也一直都以均衡的全球战略推进，并且这两家公司的中国业务也相继发布了雄心勃勃的计划，有望在不久的将来取得快速增长。围攻者中最年轻的现代起亚也高歌猛进，不仅在北美、欧洲这些传统汽车大国快速抢占份额，在新兴经济体也一样遍地开花，俄罗斯产销翻番以及中国的急速攀升都制造了巨大的压力。

　　将鸡蛋放在一个篮子里的危险不言而喻，因此大众汽车在开拓新兴市场的同时，不得不尽全力保证目前优势市场不失。一季度集团在除德国以外的欧洲市场下滑4.7%，南美市场略增3.9%，在中国、北美和俄罗斯都取得了高增长，但考虑到总量基数，中国板块贡献度仍最高，前三个月实现新车交付63.3万台，增长15.6%。

　　因此，160亿欧元重金砸向中国市场成为一种必然。今年4月，在中德两国总理的见证下，大众汽车与一汽集团续约25年，并宣布上海大众将建厂乌鲁木齐，成为第一个落户新疆的汽车项目。“我们将再次发扬先驱者的精神，与我们的中方合作伙伴一起率先赴中国西部地区投资建厂，发展汽车工业”，文德恩的这句话道出了西部建厂的政治正确性和商业合理性。

　　而在人事上，德国明镜周刊称，文德恩对倪凯铭的表现不满。倪凯铭由于出席在狼堡的集团签约仪式而没有参加4月底的北京车展，但在其2010年9月就任中国CEO之后也没有过多露面。其前任范安德，上任之时面临大众连续两年下滑的局面，但通过“奥林匹克计划”、“动力总成战略”、“2018战略”、“南方战略”等一系列动作让大众中国快速回归市场第一。相比之下，这位电子技术出身的后来者显得过于低调和内敛，上任后并没有针对未来中国市场发展提出更明确的决策。

　　未来大众汽车的确需要一个更加激进的中国领头人，再加上稳健的本土合作关系、充足的投资和产能、持续的新产品投入，大众汽车必须保证这盘关乎生死的棋不能输。

　　北京车展前一天，大众集团之夜在水立方举行，大众品牌首发了全电动敞篷甲壳虫，但在近期，混合动力技术的呼声已经超过了电动，大众汽车或将调整战略中心。

　　从技术过剩到市场导向

　　毫无疑问，在这盘棋局中，最重要的棋子是“产品”。

　　大众品牌国产车型中，过去30年，除了开迪和高尔之外，就没再停产过任何其他车型，其中包括老迈但依旧销量高高在上的桑塔纳和捷达，全线涵盖了从A0级到B级产品，这其中，绝大多数属于各级别市场的中高档次车型。在过去2年内，这种形势越来越明显，以至于很多消费者将大众品牌定位于高于其他普通品牌，略低于豪华品牌的夹心品牌。

　　但是随着市场形势的变化，大众汽车也在逐渐改变其固有的造车理念。新帕萨特和新速腾的推出就显著体现了这种从技术过剩到市场导向的趋势，用相对简化的方式，实现更好的舒适性，将更多成本用于提升用户体验，这种从造让工程师骄傲的车到造消费者需要的车的思路转变，对大众来说的确是革命性的。“乘坐更舒适、配置更豪华、性价比更高显然比顶尖科技对消费者的吸引力大，而且大众已经给人很好的技术印象了，这种转变可以让品牌更丰富一些，车当然也更好卖”，一位一汽大众经销商对记者说。

　　纵观大众汽车总体产品线，在低端市场的竞争力缺失同样是不得不面对的事实。通用依靠上汽通用五菱成功打造了“准合资自主品牌”宝骏，雪佛兰品牌也已经下延到了5万元级别；日产、本田则用最简单的贴牌方式打造合资自主。对于合资品牌这一“新兴市场”潜力巨大，尤其是汽车保有量很低的三四线以下城市。

　　虽然南北大众两家合资公司推出合资自主品牌的消息早已甚嚣尘上，但大众方面显然认为时机还未到，合资自主在现阶段还只是为了争取产能的权宜之计，真正拿来应对低端市场的仍将是元老级的产品——捷达NF和桑塔纳NF。这两款车是目前大众旗下仅剩的采用老平台和老动力总成的车型，而今年它们将焕然一新，打入8万-10万元的合资入门市场，再往下延伸的市场或将交给自主品牌。

　　而在新能源方面，大众或将调转战略方向。2010年北京车展，大众中国与全球同步高调发布了“电动车中国战略”，宣布将在2013-2014年实现电动车批量国产，但随着中国政府对电动车热情渐趋冷静，以及丰田等日系品牌在混合动力方面取得的高认可度，大众或将把中国重心也转移到混合动力方面。与欧洲市场上混合动力相比柴油车没有明显能耗优势的情况不同，在以汽油为绝对主导的中国和美国市场，混合动力的确是过渡阶段功效最显著的技术。电动车专家、大众汽车集团（中国）总裁兼CEO倪凯铭在接受采访时也坦言：“从传统内燃机到纯电动需要一个过渡阶段，而挖掘传统内燃机潜力和混合动力是重要的过渡技术”。

　　大众汽车上一个“动力总成计划”通过全新发动机和变速箱的导入实现了全系产品燃油消耗降低20%的目标，“混合动力的导入可能成为下一个 动力总成计划 的重要内容”，业内知名汽车评论员钟师认为，大众不可能越过这个阶段而直接进入电动时代。

　　无法脱离的品牌运作

　　与产品转型同步推进的还有品牌和营销策略的转型，大众中国正主导着品牌以全新角度在公众心目中建立新形象。

　　对比大众过去与近期投放的电视广告就不难发现，强势的技术“洗脑”正在被越来越多的情感沟通所替代。包括姜文亲自出演的新帕萨特广告，新迈腾的“爸爸”和新速腾的“平底锅”广告，以及全新CC3.0的广告也开始以讲故事的方式吸引更多注意。

　　所有这些广告的最后一秒，都回归到了Das Auto的统一品牌口号，而这正体现出大众中国在品牌方面始终强势存在。

　　一汽-大众与上海大众两家合资企业自始至终采取以产品为核心的品牌和市场策略，这种以卖车为主导的市场行为决定了两家合资公司更多倾向于单个车型的品牌运作，而并没有完整、独立的企业品牌运作能力。斯柯达品牌从反面证明了这一事实，成立已有多年的斯柯达中国始终没有过多介入其品牌运营，而上海大众方面也无力进一步拉升品牌价值，品牌力不足是昊锐车型未能跻身主流的原因之一。

　　“价值”、“责任”、“创新”被定义为大众品牌的三大核心，合资公司理应是前两者的支撑，大众进口车和大众中国相关业务板块则用于体现“创新”。但实际上，真正在大众品牌塑造上发挥主力的还是大众中国。从吸引公众参与设计创意的“大众自造”项目到尚酷杯等赛事运营；从汽车产业白皮书到交通安全电视宣传片；从大型车展到经销商店面标准；从讲技术到讲故事……大众中国一揽子品牌解决方案让合资公司受益匪浅，甚至大众进口车业务作为一个独立的销售公司，也扮演了重要的角色，通过高端和看似小众的产品引进，实现了品牌附加值的提升。

　　整合零散品牌元素，形成合力正是大众品牌能取得突破的关键。但同时，也将两家合资公司牢牢绑定在旗下，成为主导话语权的一枚重砝码。因此，未来大众品牌的走向也把控在大众中国的手中。

　　渠道砝码左右布局

　　大众中国通过进口车业务整合了大量优质经销商资源，对于未来控制终端渠道具有重大意义。

　　而大众中国把控整个棋局的另一种手段，则来自对渠道的控制。

　　大众汽车集团（中国）董事、市场和销售执行副总裁苏伟铭一直以来都是渠道变革的推进者。大众汽车北京中心（VBC）是其早期试点之一，这家由大众中国直接入股的经销商同时销售大众进口车与一汽大众车型，但苏伟铭的目标并非整合所有合资与进口车网络，“我们的产品太多了，如果整合起来恐怕三层楼的展厅也摆不下”。

　　不过苏的计划并没有停滞，而是在快速展开。去年底，大众集团销售有限公司（简称VGIC）宣布成立，统管大众汽车集团旗下除奥迪以外的进口车业务，先期从经销商手中回收代理权的包括兰博基尼、布加迪和宾利，加上原有的大众和新导入的西亚特，VGIC已经拥有了5大品牌的运营权。随之而来的则是这四大品牌的优质经销商资源。“我们拥有全中国最优质的投资人，几乎全部是当地最有实力的经销商集团”，苏伟铭这样描述它的渠道队伍。

　　“2012年，大众进口车的网点数将从88家增加到120家”，VGIC大众品牌总经理胡波表示，这样的扩张将涵盖所有一线到三线城市，并将继续下沉，而这些新增经销商，无一不是被苏伟铭所看重的优质经销商。

　　虽然目前大众在华经销商数量超过1300家，但在车市微增长时代，经销商势必会经历一轮洗牌，“从北京市场的经验可以看出，大众进口车的经销商抵御风险的能力很强，盈利能力也是行业内最高的”，苏伟铭的话中可以听出，把控优质经销商资源就是把控了未来的渠道。

　　一位来自上海大众销售公司的相关人士也看到了可能出现的局面：“如果车市经历一轮洗牌，大经销商吃小的，我们不可避免地会与大众进口车网络产生重叠，而这部分大经销商的主导权在大众中国手中”。

　　“我们预计中国的农村地区未来将得到快速发展，西部地区将发挥尤其重要的作用。大众汽车希望在西部地区开展业务，实施 西部战略 ”，倪凯铭指出了另外一个需要渠道支撑的市场，而在这个渠道下沉的过程中，大众汽车也正在尝试一些新鲜的方式。“一些县城市场无法支撑4S店，品牌卖场将是可能的选择”，北京一位正在开拓河北市场的大众经销商告诉记者，“未来这些业务哪家合资公司都无法独立开展，能够整合资源的只有大众中国”。

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