区域营销存风险 长期目标短期利益难平衡

　　今年整体车市低迷，各大车企不断推行营销变革，其中向区域下放权力成为一大特点。年初以来，东风、上海通用大力推行区域营销中心，曾引发广泛探讨。近日自主品牌吉利亦加入其中，将原来分品牌营销改为分区域营销，赢得很多认同。

　　的确，对于大部分车企来说，相比过去僵化的“中央集权”式职权分配，区域营销的推行能带来更多灵活性和效率，目前这种方式受认可度非常高。但区域营销体制并非没有问题。

　　从总部营销到区域营销，其最大特点是放权。原来很多企业都是“中央集权”，将所有职能集中在总部，区域往往只是执行者；在变革之后，总部将市场、公关、销售、售后和网络发展等职能全部下放，让区域自由支配资源，自由制定商务政策，总部只对区域业绩进行考核。

　　两种营销体制各有各的好，总部营销的优势是全国一盘棋，有利于总部统一指挥，提高效率。这种模式在企业需要集中资源办大事的时候很管用。而区域营销的特点是灵活高效，能够更快更好地贴近当地市场，制定更具针对性的竞争策略。

　　中国幅员辽阔，车市多元化和不均衡特点明显，各地消费者喜好和习惯不一样，长期来看汽车企业要迎合消费者，需要不断下放权力，由各个不同业务单元去满足辖区内消费。今年车市持续低迷，很多企业销售压力非常大，在此背景下，区域营销受到企业一致青睐并不意外。

　　但不能忽略区域营销存在的一些潜在问题，比如沟通成本和难度的增加，比如总部与区域的内耗，还有长期目标和短期利益的较量，这些问题都不容忽视。

　　因为本质上总部和区域目标有所不同，总部更加关注总量和品牌，而区域可能为了短期销量无所不用其极。总部和区域这种不一致在实际执行中产生的矛盾往往更多。

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