多品牌战略是"双刃剑" 使用恰当才会利好

　　曾经的多么不可一世的美国通用汽车虽然在几年前的销量还是全球第一，但这位“老大”的日子已经每况愈下，多年亏损，单车利润大幅下降，公司股价下跌到谷底，裁员和降价销售成了常用词。

　　悍马关停，萨博完成出售。持续了近两年的通用出售子品牌之路终于结束。如今，通用汽车在北美就只剩下之前承诺的四大核心品牌：别克、雪佛兰、GMC以及凯迪拉克。

　　所谓成也萧何，败也萧何。通用汽车最初提出多品牌战略，是为了抢夺各个类型的消费者，并成就其汽车业霸主的地位。在这一目标下，通用汽车鼎盛时期曾拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、庞蒂亚克、欧宝、SAAB等多个品牌，并参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司，组成了一个庞大的汽车帝国。

　　通用汽车公司本身的LOGO“GM”（取自其英文名称General Motors Corporation的前两个单词的第一个字母），并不是一个汽车品牌，这在汽车业界是绝无仅有的。在近几十年中，通用公司不仅收购了全球众多的品牌，而且还创立了“土星”、“悍马”这样的新兴品牌。

　　随着时间的积累，多品牌战略日渐显露出诸多的弊端。首先各个品牌都在独立运作，各干一套，造成品牌之间沟通困难，在研发、制造、营销、服务等方面没有形成有效的整合。其次，多品牌的初衷是要对市场细分，但品牌太多之后，品牌之间的界限变得模糊，不仅给消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内斗。

　　由于竞争力分散和同类不同品牌产品间的内耗，通用不得不花费更多的精力和成本去协调各个品牌之间的关系，为最终的破产埋下了隐患。

　　旗下品牌太多导致通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型的销量巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车销售利润。比如丰田、本田的崛起，其实离不开Corolla、Camry、Accord、Civic等全球战略车型的优良表现。但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型，它不停地在各个细分市场进行研发，在加大了研发成本的同时，失去了宝贵的市场和利润增长空间。

　　而且，在日系车大举向美国乃至全球进军的时候，通用汽车没有将精力放在技术提升上，而是在全球范围内大举收购品牌来保住它的市场地位。被并购的品牌基本都属于在走下坡路的企业。

　　天有不测风云，由次贷危机所引发的金融飓风将全球车企吹向了亏损的深渊，品牌繁复、车型过时、饱受高工资和高福利等成本压力的通用汽车也终于尝到了自酿的苦果，在资不抵债的情况下，无奈宣布申请破产保护。多品牌的通用汽车，旗下诸多品牌一片惨淡。

　　回过来看，通用汽车的多品牌战略出发点是没错的，但错在过于多品牌化。市场细分是必要的，但过于细分只可能增加制造成本和营销成本。特别是在一个全球化的时代，消费者的购车行为也日益呈现出趋同化的趋势，这也是为何丰田汽车的中庸风格能够横扫全球的关键所在。

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