低端车推出过于密集 自主品牌如何转型

　　其实自主品牌谋划战略转型的想法早就有了，早在两年前的上海车展上，吉利还停留在低价格战略层面，对产品和技术研发的投入仍然不足。两年后，还是在上海车展，一个转型后的吉利展现在我们面前：22款全新车、三大品牌（全球鹰、帝豪、英伦）系列让人精神一振，吉利在母品牌之下构建了3个整车子品牌，推出了“8+8+3”的产品阵容，其中“全球鹰”传递了“时尚、激情、梦想”的产品理念；“帝豪”则是“豪华、稳健、力量”的象征；“上海英伦”则传递“经典、英伦、贵族”的产品理念，其中就包括吉利高档豪华轿车“吉利卓越”。据说“吉利卓越”售价至少100万元，这是目前自主品牌中最贵的轿车。

　　同样是自主品牌的娇子奇瑞汽车，在本届上海车展上首次以“大奇瑞”形象登场，32款车由开瑞、瑞麒、威麟、奇瑞等四条品牌线并举，拥有多款车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架浮出水面。头顶“自主品牌领军者”光环的奇瑞汽车，希望通过构建这四大品牌来配合2009年上市15台新车的计划。长城汽车也不满足以往的低价竞争，纷纷推出中高端车型，挑战合资品牌的车型。

　　目前，自主品牌扩张转型的心态非常明显。这在上海车展展现的自主品牌新车数量可见一斑，奇瑞、吉利、长城都有大量新车推出。但是，纵观这几年自主品牌车企推广的车型来看，真正成功的车型还是那么寥寥无几的几款车。

　　在一些中外合资企业一年最多只能推出几款新车型的情况下，自主品牌推陈出新的阵势之大，频率之高堪为咂舌。但是，不知你注意了没有，前几年自主新车车型在公路上在身边出现的几率很低，可以说很少看到。太分散、太多的车型推出，那么在研发的投入上、品质的打造上、营销的推广上，都会显得力量非常单薄。最后的结果是，推一个，失败一个；失败一个，再推一个，徒劳耗费。

　　我们发现，“多生孩子打群架”的品牌转型理论构建了自主品牌宏大的发展框架，但是笔者认为转型中自主品牌汽车在发展过程暴露出来了许多问题：

　　问题一：“多生”结构造成低端车过于密集、内战严重

　　目前，自主品牌推出的车型主要集中在低端车领域，价格在10万元以下，过于密集的价格分布让自主品牌车型在各细分市场扮演着“价格杀手”的角色，同时也带来了严重的内部竞争。

　　例如，奇瑞新车上市在抢占竞争对手市场份额的同时，也在与自己的车型竞争，定位相近，价格重叠新车型表现乏善可陈。例如，QQ系列从QQ3到QQ6价格区间并不明显，不少价格是重叠的，而价格已经很低，降无可降，根本无法拉开档次。

　　问题二：价格上不去 单车利润过低

　　许多自主品牌汽车的产品价格无利可图，无法支持企业长远的发展。以奇瑞A1为例，其销售惨淡的一个重要原因是相对价格过高。相对价格指的是A1相对与QQ的价格。A1的价格区间在5万元左右，QQ在3－4万元，虽然只贵了1万多元，但给消费者的印象是提升了30％－50％。在大多数消费者心目中，A1是QQ的替代品，价格提升幅度过大是不可接受的。如果横向比较，奇瑞A1的价格与长安奔奔相当，与合资品牌相比更有不小的价格优势，但A1试图订一个稍高的价格却得不到市场的承认。

　　价格上不去的直接结果是单车利润过低。卖一辆QQ的利润200元，整体单车利润也只有500元，反映在财务报表上就是利润增长远远低于销量增长。

　　自主品牌打通市场主要是通过农村市场包抄城市。调查显示：三四线乃至市场更加下沉的细分市场，对于品牌的敏感度远低于一二线大城市。他们更在乎产品的价格，低端的价格区域使自主品牌获得市场认可的机会越来越低，不利于自主品牌的长远塑造。

　　问题三：品牌美誉度不高

　　自主品牌面临的最大障碍是品牌，经济型车使消费者认识自主品牌，但是这种认知却无法升华为对自主品牌服务和品牌内涵的认可。

　　在经济型车市场上，自主品牌塑造小车品牌比较成功，但在中高级车市场上自主品牌汽车还基本是一片空白。目前来看，自主品牌汽车面临最大的困境就是虽然品牌知名度很高，但是品牌的美誉度难以塑造。

　　如何利用更长的时间，将自主品牌车型在人性化设计、技术含量和质量等方面做得更好，使客户购买满意度（SSI）和售后服务满意度（CSI）两个指标达到国内平均较高的水平，需要企业实实在在地“修炼内功”。

　　如果自主品牌盲目地推出新车，拉长产品线，会造成大量研发成本的浪费。企业疲于推新车，无暇顾及品牌的打造和汽车文化的推广与传播，更无良性循环的利润补给产品研发。“多生孩子打群架”是自主品牌初期成功的关键，但现阶段在研发力量、制造工艺、管理水平等各方面都与国际汽车企业存在差距的情况下，支持过长的产品线对车企难免挂一漏万。如何从“多生”，到“少生”以至于“优生”，对自主品牌的战略转型有益，对民族汽车工业来说也是幸事。

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