淡市下的反思：汽车销售模式的可行性

　　弊：引发渠道动荡

　　不同于家电市场，汽车行业要想自建渠道需要多么大的勇气。企业稍有不慎，处理不好渠道之间的关系，或者企图用自建渠道替代原有的渠道模式，小则引发渠道冲突不断，大可能会引发渠道震荡。在这种情况下，如何有效整合渠道模式，化解渠道冲突，成为企业最大的挑战。

　　探讨：厂家自建渠道 可行性参数：50%

　　未来很长一段时间内，即使实现自建渠道的网点，也只能以辅助形式出现，因为4S店基数太大，要完全收权需要大量的资金、人力和时间。自建终端作为常规渠道的有效补充和调节，充分发挥其品牌宣传和变革试点作用，两者有效整合到位，优势互补，岂不是两全之策？

　　模式五：网上卖车

　　“网上卖车”对车企来说，是一种自建渠道的形式。但汽车作为一种消费品，动辄几万几十万，恐怕很难有消费者敢通过网络进行订购，这是一个太没安全感的事儿。同时，购车中整个服务流程带来的一种安全感以及愉悦感，可能是面对电脑无法体验的。

　　利：减少建4S店的成本

　　“网上卖车”对车企来说，它可以减少构建4S店的成本，提高对整体市场的把控，拓宽消费群体，提升品牌与车型的知名度与关注度。

　　尽管无法直接促进销售，但网上4S店的建立及网上购车模式的推广，无疑也是不错的品牌与车型的营销模式。对车企而言，可以摆脱与经销商的纠缠，真正做到每个环节都严格把控，且选择这种覆盖面广，互动与灵活的广告形式，未尝不可。

　　弊：网络消费环境未成熟

　　汽车作为一种消费品，对现今的国人来说，依旧是个大件。动辄几万几十万，恐怕很难有消费者敢通过网络进行订购。怎么缴费？怎么提车？怎么保障新车质量？出了问题找谁？怎么维护自身权益？种种现实问题摆在面前。

　　近几年，经常会听到这样的说法。“我们卖的不仅仅是车，我们提供的是一种汽车生活方式。”

　　在车企以及经销商越来越重视汽车销售售后体系服务品质，以及各种汽车生活延伸增值服务的现在，“网上卖车”这一模式似乎忽略了消费者对服务的体验，以及对有保障的汽车生活的追求。

　　探讨：网上卖车 可行性参数：20%

　　从长远来看，尽管网络卖车这一模式是一种发展趋势，但尚未具备足够公信力的时期，网上卖车这一模式尚有很长的路要走，现在做有点过早。俗话说，快市场一步是“先进”，快两步是“先锋”，快三步就变成了“先驱”。

　　记者观察

　　厂家短期内不能放权

　　反思是淡市下多见的一类表情，而思变才是行业市场不景气之时应采取的积极态度。

　　汽车销售模式的形成、改变，都不是由生产企业、经销企业任何一方说了算，最终还是来自于市场。市场的变化决定经销模式的变化。只有敏锐捕捉到这种变化的企业，才能在未来的汽车市场中形成更加符合自己特点、符合市场需求的经销模式。

　　尽管目前为销售核心的4S店模式争议颇多，但呼吁反垄断法的出台，就目前而言或许只是美好的夙愿而已的实施会伴随着两个主要结果，一是厂方指导价的形同虚设；二是4S模式的终结。

　　笔者认为，这两个结果可能都是市场端一厢情愿的说法。从反垄断法的内容来看，指导性大于执行性的法条风格，说明了这部法律对于汽车这种本就特殊的行业市场的规范，短期内难以发生多大的效力。但是，这部法律的出台，使得4S模式的盈利模式接近崩溃。

　　厂家在短期内没有放弃定价权的可能，而且由于长期的区域市场划分的限制，导致异地购车在售后和服务方面无法保障，因此，消费者为了便宜而选择跨区域买车的可能性不是很大。同时，在法律层面之外，厂商对于经销商的控制依然有效而强硬。比如，经销商很大一块的收入来自于按照厂商的定价实现销售数字(哪怕大量压库)之后，得到的厂商返利。在法律规定没有十分细致，而行业协会也无法发挥有效的监管机制的时候。这笔收入，就成了厂商手里可以灵活运用的杠杆，捏住了经销商的命门。

　　同时对于厂家而言，让市场定价，而坐看汽车界的国美、苏宁作大，这是他们绝对不愿意接受的。而要抑制销售端的发展，分割市场是唯一有效的办法。因此，车企在这个问题上短期内不可能因为一部执行力尚未显现的法律的出台而主动调整。而售后、服务、保养费用等等，均是厂商维持现状的王牌，而品牌建设需要和技术引进等也能成为车企与政府谈判的砝码。因此，像欧盟那样统一的汽车大市场，在任何区域买车都能在任何区域接受服务的市场环境，短期内在中国尚无法形成。

　　而作为消费者，我们或许希望看到有一天，汽车真正能成为一件普通的商品，能受到消费者权益保护法或专门的汽车消费领域法规的规范。依靠反垄断法这种非消费类法律，汽车这种特殊行业、特殊市场被完全规范的可能性不大。

　　热点评论

　　破除4S店垄断

　　近日，有媒体报道称，广东提案打破汽车4S店垄断经营。看到标题时，颇感莫名其妙。汽车4S店何来垄断之说？某个品牌4S店有且只能垄断该品牌车型，对于其他品牌，就是想“垄”也“垄”不到，汽车企业多数会与4S店签订排他协议，4S店有且只能卖该品牌车型。

　　仔细阅读报道以后，才明白，提案破除的“垄断”不是销售上的“垄断”，而是汽车售后的“垄断”，这点笔者举双手赞成。因为，现实情况是，保养维修、零配件、维修工时费等价格的制定都是汽车4S店说了算，虽然汽车企业有出台全国统一价，但上有政策，下有对策，汽车4S店总有办法挣钱，如推维修套餐，如以换代修。车主有苦说不出，因为原厂零配件掌握在4S店手中，出去外面维修，不甚放心。

　　4S点售后利润高是业界公开的秘密，但凡成熟大型4S店售后每个月贡献利润都超过50%，较新车销售高。售后负责人通常兼4S店副总一职，与负责销售的副总平起平坐，不少经销商售后副总甚至是“二把手”，手握大权。

　　利润高，不意味着服务好。尽管汽车企业口口声声说提升服务质量，尤其是售后服务，但排队、返修、粗暴维修等现象屡见不鲜。去年，笔者一朋友到最近4S店进行常规保养，被告知，3天来取；3天后，他到店里一看，车丝毫未动，4S店给的解释是保养车辆太多，需延迟。他不能接受，投诉，在车企协调下，勉强完成保养。经此事后，他现都在外面私营店保养，不仅速度快，而且质量高。他举了个例子，他原本只是换机油，但私营店师傅免费将每个轮子拆下来检查，看看有无钉子，如果有，顺手处理。

　　不排除4S店因此倒闭的可能，某些经销商就是凭借售后利润苦苦支撑，一旦售后无钱可挣，或者少挣，就会死去。这里建议4S店投资人，该关还是得关，未来几年，汽车品牌都要死掉一批，更何况是4S店，想必过去10年，也挣到不少钱，是时候金盆洗手了。

　　对于车主而言，现在便可在外面保养，相关政策从推出到落实至少要一年时间，一年在4S店和在外面保养差别可不小。看到这里，估计各位看官都明白笔者最想说的一句话，没错，就是：破除4S店垄断，可以从现在做起，从自己做起，不一定非得等政策。

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