核心品牌模糊 迷失的福特跑错了方向

　　在一场看不见终点的马拉松赛中，福特汽车跑错了方向。

　　“四缸、20马力、5乘客、850美元的福特四门有篷车”，1908年10月1日，伴随着美国报纸上这类令人难以置信的标题，世界历史上最伟大的汽车上市销售，福特为这款车定下的价格还不到竞争对手的一半。在之后的19年里，这一伟大的车型销售了1500多万辆，留下了诸多至今仍让历史学家、企业管理者津津乐道的话题。

　　这一伟大车型的出现，不仅结束了五千年来马车作为人类主要交通工具的历史，还永远地改变了工业生产的方式。它诞生之初更是当时跑得最快、技术最先进的汽车，并有效地降低了“高油价”给人们带来的负担。这一伟大的车型就是—T型车。

　　不过，福特汽车似乎早已经忘记了T型车奇迹是如何创造的，更将缔造这一伟大车型的指导思想“我要为大众造一种汽车”抛在了脑后。在过去的五六十年中，福特汽车没有推出过一项对汽车业发展产生重大影响的技术发明，而是满足制造高油耗的大排量汽车。以至于，在全球纪念T型车诞生一百周年的当下，在人类工业史上写下不朽篇章的福特汽车正在巨亏泥潭中苦苦挣扎。

　　四面楚歌

　　葛致诺交出了一份不错的答卷。今年上半年，福特汽车在中国的总销量达到了17.2万辆，同比增幅21%。这位福特汽车(中国)有限公司总裁兼首席执行官在该公司发给《环球财经》记者的电子邮件中表示：“除了销量增长以外，我们一直致力于在中国市场持续改善产品质量，加强品牌建设，并不断拓展销售和服务网络的建设。”

　　但葛致诺的得意并不见得让他的上司、福特汽车总裁兼CEO艾伦·穆拉利高兴起来。福特汽车北美市场持续下滑的势头仍在延续，该公司公布的数据显示，8月份，福特在美国的汽车销量同比下降了26.6%；其中，福特、林肯和Mercury牌轿车的合并销量下降了8.9%，卡车销量下降了32.3%，沃尔沃品牌的销量下降了48.8%。美国市场汽车销量跌至16年来的低点。

　　今年第二季度，福特汽车还亏损了86.7亿美元，打破了该公司100多年来的季度亏损纪录。除了美国市场衰声不断外，福特汽车在欧洲市场也一路低迷。7月份，福特汽车在欧洲19个主要市场的汽车销量年比下降了6.6%。

　　针对福特汽车噩耗不断，以Z-score统计法分析具体公司的破产风险程度而闻名的美国纽约大学斯特恩商学院金融系教授爱德华·欧特曼认为，“自2005年以来年年亏损的福特汽车正处于破产的边缘，在未来5年内，公司的债务支付能力只有46%。”

　　国际权威信用评级机构标准普尔公司鉴于对其前景的担忧，将福特汽车的信用评级下调至垃圾级。

　　在美国《商业周刊》2007年公布的全球最佳品牌百强排行榜中，福特汽车也是最大的输家之一，排名由2006年的第20位下滑至第41位。

　　为了摆脱破产命运，福特汽车不得不大举甩卖旗下资产来获取现金。在今年上半年完成了向印度塔塔公司出售捷豹和路虎后，国际汽车界 盛传，福特汽车又在为沃尔沃和马自达这两个品牌寻找买家。在出售捷豹和路虎的过程中，福特汽车曾和东风公司等中国汽车企业接洽，但遭到了拒绝。

　　虽然福特汽车面临如此险境，但其似乎并没有意识到造成这一局面的真正问题所在。在谈及销量连连下滑和巨额亏损时，福特汽车往往将问题归咎于北美昂贵的生产成本、美国经济的下滑以及高油价带来的市场环境变化。但在过去的五六十年中，这家曾经以大胆创新为人类社会做出过伟大贡献的汽车公司，从没有推出过对汽车业发展产生重要作用的发明创造，而是满足于制造高油耗的大排量汽车。

　　精神的迷失

　　失去创新精神的福特汽车最终搬起石头砸了自己的脚。“二战”以后，美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒将重点放在了汽车的外观、大小以及动力三方面，汽车车体变得越来越大，经常标榜的是汽车尾翼和多用铬黄这些非功能性的特点，而没有看到汽车将成为全球化工业产品这一趋势。日本和欧洲的汽车企业则在不断地进步，并逐渐在技术上赶超了上来，1950年后，所有推动汽车业发展的重大技术进步都来自欧洲和日本。美国历史学家约翰·戈登因此批评道：“远离繁华世界激烈竞争的生物往往变成高大，常常是奇形怪状的东西，美国汽车这些年的发展历程与生物的进化惊人的相似。”

　　吉利汽车董事长李书福也曾有过更加直接的预言。在吉利汽车还在为谋求合法生产汽车的2001年，李书福就曾放言：“通用、福特、克莱斯勒这美国三大车商迟早都会破产。”这些年来，吉利汽车一直在为打败自己在国际汽车市场上的第一个目标对手——美国三大车商而默默地努力。其正在墨西哥建设的工业园区，很有可能成为吉利汽车出口美国的重要基地。而吉利汽车能在竞争激烈的中国市场异军突起，正是拷贝了福特制造T型车的思想“造老百姓买得起的好车”。

　　更具讽刺意味的是，面对不断上涨的油价，福特汽车与通用、克莱斯勒一样显得惊慌失措，手忙脚乱。

　　而T型车能够畅销全世界，并不仅是价格便宜、性能出色；它还是操作简便的省油汽车，是福特汽车应对当时高油价的产物。亨利·福特是世界上最早看到石油危机的人之一，他的酒精燃料、大豆和塑料试验都被证明是富有远见的，他缔造的T型车不仅比竞争对手的车体轻，跑得快，也更省油。但遗憾的是，现在这已经是丰田、本田等日本车的优点了。

　　为了让T型车更符合“大众汽车”的理念，福特汽车创始人亨利·福特进行了一系列技术创新和销售创新，并给商业世界带来了想象力。

　　从1908年到1927年，T型车共生产了1500多万辆。到1929年时，美国2310万辆登记在案的汽车中，T型车占了2/3，全世界一半的汽车都是T型车，从而使5000年以来人类主要交通工具的马车正式退出历史舞台。亨利·福特因此被尊为“为世界装上轮子的人”。

　　T型车对人类的贡献远远超过了汽车业本身，因制造T型车而诞生的“福特制”和流水线至今仍在工业生产中发挥重要作用。就像一些历史学家所说，T型车对人类社会的贡献怎么评价都不为过。

　　但这些闪光的历史财富，并没有激发出福特汽车持久的创新精神，其最终在盲目扩张和自大中失去了方向。由于缺乏创新能力，没有能引领企业朝更高层次发展的发明创造。福特汽车近二三十年来，更多地是向消费者炫耀能够制造出高质量的汽车。不过，接二连三的召回事件，让人们对福特生产的汽车是否比竞争对手的安全产生了疑问。自2007年以来，福特汽车动辄召回数量几十万甚至上百万安全存在隐患的汽车。这不但影响到其品牌形象，也给亏损累累的福特汽车增加了财务负担。

　　有汽车分析师认为，频发的召回事件正是福特汽车技术创新能力下降的结果，福特汽车原有的技术不足以支撑因消费者需求而增加的新技术运用。

　　中国问题

　　在福特汽车频频召回的汽车中，也包括长安福特马自达生产的福特品牌汽车福克斯、S-MAX和蒙迪欧。

　　作为福特汽车在中国唯一的合资企业，长安福特马自达近几年发展势头应该说不错。上半年，福特中国同比21%的增长幅度，是福特汽车在全球市场上不多的亮点之一，其中，长安福特马自达同比增长了25%，高于福特中国的平均增长幅度。

　　但这个看上去不错的数据后面危机四伏。来自福特中国的数据显示，上半年，福特品牌乘用车的销量增幅为15%，远远小于一季度54%的增长幅度，原因就在于长安福特马自达的当家车型福克斯增长呈现了明显的颓势。今年一季度，福克斯的销量同比增长高达58%，但进入二季度，福克斯销量却出现了环比下降。

　　虽然，造成长安福特马自达在二季度增长放缓有来自市场方面的因素，但其与福特中国的内在因素也难逃其咎。作为长安福特马自达的当家车型，福克斯自2005年上市以来，一直是福特在中国抢占市场份额的利器。但随着丰田、本田、大众等公司针对这一细分市场纷纷投放新车型，竞争的加剧使福克斯的上升势头明显受到了抑制，深知其中利害的长安福特马自达不得不依靠终端市场的降价来支撑销售。

　　而随着国际原油价格的不断上升，“福克斯太费油了，与厂商宣传的不一样”， 中国消费者也开始有了这样的抱怨。

　　除福克斯外，福特汽车在中国还分别投放了福特品牌的汽车嘉年华、蒙迪欧和S-MAX，但市场表现都差强人意。去年重庆车展时，长安福特马自达公司执行副总裁邹文超曾对《环球财经》记者表示，希望蒙迪欧致胜上市后能够挑战丰田凯美瑞的地位。但一年过去了，凯美瑞仍然是中国中级车市场的佼佼者，而蒙迪欧致胜则是一个“跑龙套”的角色，是该细分市场表现最差的车型之一。

　　有品牌专家认为，核心品牌模糊，是福特汽车在中国市场不可忽视的问题之一。多数福特消费者都以福克斯或蒙迪欧车主自居，而丰田、通用、大众则不会出现这样的问题。

　　在品牌塑造与消费者的情感沟通上，亨利·福特也是一位大师，他通过一系列有影响的活动，让“我要为大众造一种汽车”的理念广泛传播出去，奠定了福特品牌在消费者心中不可动摇的地位。在T型车停产后，有10万消费者在没有看到新车型的情况下就为“新福特”下了定单，十分之一的美国人在第一个展览日观赏了被他们称为新福特的A型车，超过2000家报纸报道了亨利·福特的一封公开信。

　　反观福特现在模糊的品牌形象不禁令人唏嘘，如果考虑到福特汽车在亏损泥潭中苦苦挣扎的困境，那句“活得精彩”的广告词，给人感觉更像是“活得无奈”者发出的一声叹息。

　　不过，更令人担忧的是，看上去福特汽车的中国战略显得有些混乱。在处理福特与子品牌马自达的关系上，福特汽车也有许多地方让人诟病。长安福特马自达不仅曾以停产马自达3这种极端的方式来为自己争夺利益，还在出现质量问题时引发了“公关危机”，最后不得不变相召回马自达3来化解消费者的怨气。由于福特中国内部问题，长安福特马自达两款车型马自达3和马自达2都在市场上沦为边缘。而福克斯的终端价格降到10万元左右，更是出现了一个厂商的三款车型在一个价格区间绞杀的混乱局面。在日本四大汽车厂商中，马自达也是在中国市场最不得意的一个。

　　由于中国已经成为世界第二大汽车市场，而且是发展最快、潜力最大的新兴市场，因此扩大在中国汽车市场的份额也就成了全球汽车巨头最为紧迫的事情。但福特汽车因为深陷困境而难以抽出更多的精力，因此其在中国汽车市场的前景也就难以预测。一位接近福特中国的业内人士称，就连福特中国内部都有人认为，福特汽车因为北美市场的麻烦而无暇顾及福特中国的混乱。

　　历史上，福特汽车也遭遇过几次危机，但最终都转危为安。为了能让历史上的奇迹重现，艾伦·穆拉利在7月下旬宣布，福特汽车将加速推进转型计划，调整北美生产布局，加快推出燃油经济性好的小型车，但面对竞争更加激烈的市场环境，这一计划能否解救福特汽车着实难以预料。

　　T型车就像一面镜子，在它诞生初期，是福特汽车大胆创新、为实现人类梦想不断追求的智慧结晶，是伟大光辉的一面；而在T型车晚年，则显现的是保守落后、不思进取的大公司形象，很不幸，福特汽车现在对着的正是这一面。

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