雷诺汽车在国内营销战略大一统 为国产做准备

　　【亚讯车网 www.yescar.cn】2014年4月20日，北京国际车展雷诺展台。陈国章在展台前驻足观望，展台上的陈玮则正在谈东风雷诺与雷诺(中国)的纵深整合与战略协同。这也是陈玮第一次以双重身份为雷诺“站台”。

　　就在本次车展之前，雷诺(中国)发布消息称，雷诺(中国)原执行总裁陈国章正式离任，现东风雷诺合资公司销售本部部长陈玮将兼任雷诺(中国)销售及市场高级总监，接手陈国章的主要工作。

　　高管更替的背后，是雷诺在华发展转变的开端。按照雷诺的发展规划，未来雷诺在华将以“一个品牌形象、一个网络”呈现，雷诺(中国)与东风雷诺也将在产 品、渠道、品牌、营销等层面深度协同。对于“二进宫”的雷诺而言，这是一次积极的转变，但接下来等待东风雷诺的会是期待中的“收获季”吗？

　　高管变阵

　　对于陈玮而言，如何在陈国章的基础上，加快东风雷诺的发展速度将是其首要任务。

　　“我跟陈国章是十年前在北美第一次见面，是十年以上的朋友。雷诺的在华年销量从只有800辆到3万辆的过程中，陈国章做出了非常了不起的贡献，并且在整个过程中付出了巨大的努力。”在接受《中国经营报》记者采访时，陈玮如是描述其与陈国章的“交集”。

　　陈玮所说的“800辆”，指的是陈国章接任雷诺大中华区执行总裁之前的2008年，雷诺在华整体销量仅为800余辆。2009年，陈国章到任之后，通过梳理销售网络、引入SUV车型科雷傲以及统一售后服务标准等变革，使雷诺在华销量获得快速提升。

　　据相关统计数据显示，2013年，雷诺在中国的销量已经达到3万多辆，4S店也扩容至100家左右，一线市场覆盖率达到100%。此间，在经历长达9年的“苦恋”之后，东风与雷诺也于2013年最终实现合资。

　　按照此前东风与雷诺公布的合资规划，东风雷诺的总投资金额为77.6亿元，年产能为15万辆，预计2014年建成投产。未来，包含科雷傲、纬度、风景和风浪等在内的车型，都将纳入东风雷诺合资体系内进行国产。

　　而对于陈玮而言，如何在陈国章的基础上，加快东风雷诺的发展速度将是其首要任务。在加盟东风雷诺之前，陈玮曾任东风日产市场营销副总部长，后加入大连中 升集团任首席运营官。有分析人士认为，“师出”东风日产的陈玮，既有合资企业营销从业经历，又有终端渠道运作经验，这对于新成立的东风雷诺合资公司来说都 是宝贵的“资源”。

　　随着陈玮与陈国章的顺利交接，未来雷诺(中国)将作为特定的机构继续存在，而具体的销售、市场等方面工作均由合资公司东风雷诺承担。而按照陈玮此间的表态，未来雷诺(中国)与东风雷诺将实现协同发展。

　　战略协同

　　未来雷诺进口车型与国产车型无论是研发、采购、生产制造还是销售，都将以协同方式进行。

　　“东风与雷诺合资之初，便确定了将进口车业务整合到合资公司的思路，这是借鉴并吸取了其他品牌的经验和教训之后，所做出的确保合资公司利益最大化的举措。”东风雷诺执行副总裁胡信东告诉记者。

　　据介绍，东风雷诺成立后仅仅3个多月的时间，雷诺(中国)与东风雷诺的渠道和团队整合工作便已顺利推进。在渠道方面，未来雷诺在中国将以统一的品牌形 象、统一销售服务网络以及一体化的产品布局进行发展。在团队方面，雷诺中国和东风雷诺也将形成“一个团队、一种声音、一致行动”。

　　“东风雷诺进展能够如此之快，一个重要的原因就是股东双方都有非常清晰的认识，那就是以合资公司利益最大化为前提来规划未来的业务布局。”陈玮表示，未来雷诺进口车型与国产车型无论是研发、采购、生产制造还是销售，都将以协同方式进行。

　　“在东风雷诺，这种协同不仅是雷诺-日产联盟之间的协同，更是同一中方股东下各企业之间的协同。我们要强调的是东风雷诺将以独立的销售服务体系、独立的品牌形象来进行。”胡信东表示。

　　据陈玮介绍，未来东风雷诺的网络招募会优先考虑雷诺现有的进口经销商，而雷诺国产之后，对经销商展厅面积、服务能力、资产能力等也会提出新的要求。陈玮表示，相比雷诺现有的进口车销售网络，未来东风雷诺渠道的分销能力会产生质的改变。

　　按照雷诺的发展规划，到2015年，雷诺希望其在华网点数量达到185家。新增网点基本上都将集中在二三线市场，并集中在西部和中部地区。目前，雷诺(中国)在二三线市场的渠道覆盖率仅为19%。

　　前路悬疑

　　在国产之后，雷诺或许将依托二三线市场的网络铺设打开市场销售局面，这也将成为东风雷诺的一大考验。

　　随着前期高管人事的布局，以及东风雷诺及雷诺(中国)的销售网络整合，雷诺为其既定的2016年国产规划作好了铺垫。不过，由于雷诺在中国市场长期以来并没有十分抢眼的表现，加上其品牌地位稍弱，因此，雷诺后续想通过国产项目赢得在华“收获季”或许还要费一番脑筋。

　　根据雷诺的计划，通过渠道的整合及优化，以及新品的积极引入，其将在2014年实现4万辆的销量目标，并于2015年年底建成150家授权经销商店。

　　“雷诺在全球的平均市场占有率为3.5%。如果以国内乘用车市场当下整体1600万辆的年销量计算，3.5%的市占率代表了56万辆的年销量，这就意味 着雷诺如果能在中国达到全球平均市占率水平，其将在中国市场占据非常重要的地位。”陈玮表示，通过与东风的合资，雷诺在中国进入到了一个全新的发展阶段。

　　不过，也有分析人士认为，雷诺进口车获得一定认知度的一线汽车市场已几近饱和，而在二三线市场中，雷诺的品牌影响力还有待提升，因此，在国产之后，雷诺或许将依托二三线市场的网络铺设打开市场销售局面，这也将成为东风雷诺的一大考验。

　　在东风雷诺总裁达业看来，东风雷诺作为一个年轻的合资公司，它需要经过三到五年的努力，才可能成长为国内主流的汽车企业。“国内汽车市场正在从一个新兴市场转为一个成熟市场，这对于东风雷诺来说是一个很好的机会。”达业表示。

　　从眼下的情况来看，已经错失中国车市发展黄金时期的雷诺正在加速“补课”，未来新的合资公司东风雷诺能否如期迎来“收获季”，依旧要看东风雷诺后期更为细致的合资体系运作。

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