东风日产低价策略 启辰要接管自主地盘

【亚讯车网 www.yescar.cn】7月16日，东风日产发布了中国主流合资品牌最廉价的汽车。任勇站在台上指着身旁即将在市场销售的启辰R30说：“它的价格比摩托车贵一点。”

　　启辰R30低配车型的价格低于4万元，相当于目前市场上一款中高级车的降价幅度。外界的疑问是，东风日产卖这个价格还能赚钱吗？“R30做出来了，就没有什么车做不出来了。造车最难的不是做中高端车，中高端车只要有钱砸进去就能造出来，而廉价车需要尽量压缩成本，还要保证使用安全和可靠性。”任勇说。

　　过去几年，合资自主品牌背负了沉重的舆论压力：只承接合资品牌淘汰车型平台，而没有拿到技术和工艺，而国家要求成立合资自主的初衷是后者。在东风日产看来，启辰推出动力总成和车身全面改进后的低成本R30，是对这种质疑的回应。

　　微车正在成为合资自主大票仓

　　启辰R30在营销上大打青春牌，上市当天前往助阵的是中国好声音歌手和广州恒大足球队的球星，前期推广也选在大学校园。“刚大学毕业的年轻人，将是最大的消费人群。”基于这一消费群体的经济状况和“没有顾虑的超前消费习惯”，启辰将推出先试后买和每天只需还10多元钱的车贷项目。

　　事实上，从2005年开始，中国汽车市场的A00级区隔一直在萎缩，从最初9.1%的市场份额，下降到目前的3%左右。当年红极一时的奇瑞QQ、比亚迪F0等车型，已经风光不再。2013年，销量排在前列的QQ3销量为11.69万辆，铃木奥拓、北斗星、比亚迪F0还有5万-7万辆的销量，但几乎所有车型逐年下滑的趋势都很明显。

　　关键问题是，汽车整体市场轿车价格不断下探，促进了购车档次的提升，直接导致了A00被边缘化的同时，价格优势也不明显。自主品牌在某种意义上，已经放弃了A00级市场挖掘，产品多年不换代已经成为共识。“自主品牌做A00级车已经没有钱赚了，自然没有动力去推。”一位自主品牌销售人士称。

　　那么东风日产为什么还要做这个细分市场的产品东风日产考虑的不是一款产品是否盈利的问题，而是考虑该产品在全球整体性投资回报的问题。

　　A00级微型车在欧美市场，虽然是人生第一辆车，但一般是家庭第二第三辆车，随着中国汽车消费升级，中国也将向这个趋势靠拢。如果不出意外，当本土厂商出于单车成本考虑投入逐步淡出微型车市场，产销规模百万级的合资公司，将在未来一两年全面进入并逐步占领这个市场。

　　东风日产引入玛驰车型，由于销量很低，实际上平台开发费用并没有分摊出去，它成为东风日产少数失意车型之一。“汽车是一个规模化经济，只有销售量上去了才可能赚钱，R30从某种意义上是平衡这个投资。”

　　此外，R30也是东风日产在推进模块化、平台化的一次检验，这是对内部资源的一次整合。东风日产对大众最先提出的这种压缩成本趋势很感兴趣，不过作为合资企业，能够利用和调配的资源有限，只能尝试性地推进。

　　从另一个层面，R30的产品特性，也符合东风日产对于启辰品牌的差异化定位。东风日产对启辰的市场定位是，把触角升到NISSAN品牌到不了的地方。

　　启辰总销量已经超过20万辆，今年上半年销售了5.8万辆。但基于对A00级细分市场销量提振的不乐观判断，任勇对媒体追问的销量目标笑而不答。任勇很清楚，R30并非启辰的主力销售车型。

　　和东风日产的判断一致，很多合资品牌认为廉价车市场仍然具有独特的内在价值。在启辰推出R30后，大众也计划引入A00级廉价车。新车销售已经不是利润点，除了模块化产品本身让大车企对成本控制更有把握外，产品在消费市场带来的售后、二手车、衍生服务、金融保险等板块，可能为廉价车的发展提供空间。

　　供应链体系决定价格

　　启辰R30的平台，源自东风日产NISSAN品牌的玛驰平台。玛驰在2011年引入中国，但其过高的定价，让东风日产没能打开微小型车市场，任勇很失望。

　　“价格过高是产品引进时双方定下来的，后来也没能改变，玛驰的供应链体系不可能大范围更改。”东风日产内部人士分析玛驰的高价缘由。此外，玛驰产品的定位不符合中国市场，也是价格居高不下的原因。作为一款小微型车，玛驰的动力搭载1.5L的发动机，几乎相当于很多A级车的动力。

　　想要改变这种状况的东风日产，在2012年就开始谋划，将玛驰平台引入启辰，并分阶段进行产品改进。日产看到玛驰在中国市场卖不动，也认为将其放到启辰是最好的出路。

　　不过，在产品改进过程中，东风日产技术中心发现，要降低价格，首先要改变它的动力总成。在这个市场区隔中，微型车的排量集中在1.0L和1.2L。而东风日产技术中心，有没有能力去重新配备一款车的动力总成？

　　这对东风日产的研发能力提出了更高的要求，东风日产的研发中心在过去几年中迅速壮大，已经由一百多员工发展到现在的1200人，办公地点也从原来的PV行政大楼，搬到了专门为研发中心建设的新楼。

　　最后出来的产品启辰R30完全达到了当时的商品企划目标，除了平台和玛驰一样，动力总成和车身都不一样：启辰R30四款车型都为1.2L动力，都是手动；此外，整个零部件供应链条也进行了调整。

　　东风日产三年前就启用在“最后一公里”降低成本的策略，通过挑选有竞争力的供应商，对其进行研发、技术指导，帮助供应商改善流程，共同商定一个成本降低方案，从而实现最终的压缩成本。

　　“R30是东风日产启辰对成本和产品安全性可靠性进行平衡的‘极限’检验，成本是工程部一块钱一块钱抠下来的。”东风日产内部人士说。启辰R30最后定价是3.99万元-4.99万元，对比玛驰定价6.69万元-8.75万元，最低价和最高价分别下降了68%和75%。

　　启辰此前已经有D50、R50、R50X三款在售车型，不过R30的推出，才是供应商优化、生产线制造合理化改进最彻底的一次。在这一次提升之后，启辰的纯电动汽车晨风将于9月推出，晨风具有自有知识产权的电控系统；接下来是一款SUV车型。

　　尽管启辰的销量在东风日产总销量占比并不高，今年上半年大概占12.1%，但它的增速远远超过NISSAN品牌。上半年启辰销量增长32.3%，NISSAN品牌的同比增长为19.1%。接下来几年，启辰在东风日产中的比重会越来越大。

　　“启辰并非东风日产的附属品牌，而是一个独立的、最终拥有体系能力的品牌。”任勇对启辰品牌的定位很清晰。

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