大众错在未先发制人

　　应该说，大众20多年来对中国市场的投资是非常有眼光的，大众在华的两家合资公司不但是成功企业的典范，而且对带动中国轿车工业的现代化发展、拉动中国轿车消费做出了突出的贡献。多年来，大众在中国轿车市场的份额高达50%，再加上那是一个高利润的“黄金时代”，大众在华的业绩自然令人分外眼红。

　　论规模优势，上海大众加一汽-大众，中国第一大和第二大轿车企业同属门下，大众的优势显而易见；论品牌接受度，20年来大众的“VW”标志驰骋华夏大地，奥迪的“四个圈”更成为高档豪华车的代表，没有哪个品牌比它们更深入人心；论产品线，从奥迪A6、A4，到帕萨特、宝来、高尔夫、POLO、桑塔纳、捷达等等，没有哪个跨国公司比大众车型更丰富；论营销网络，20年来的苦心经营，南北大众加大众进口车网络，大众是第一家销售服务网点超过1000家的跨国汽车公司；论对中国市场的熟悉度与适应性，20年在中国市场的历练，其他跨国汽车公司应该无人能出其右；论合资伙伴实力，一汽和上汽是中国最有实力的汽车集团……这一切的一切，似乎都应该指向一个结果，就是大众在中国轿车市场的地位应该是不能被轻易动摇的！

　　不过，事实却让人大跌眼镜。2004年以来，大众在华销量、利润急剧下滑，更让大众揪心的是，2003年大众中国还在大幅赢利，2004年赢利急剧缩水，今年更有可能陷入亏损泥沼！

　　造成大众汽车中国业务下滑的许多因素是它所无法控制的。中国政府收紧了银行信贷，还减少了汽车经销商和消费者所能获得的信贷额。由于汽车价格下滑，许多潜在消费者持币待购。尽管这些因素对所有汽车厂商都产生了影响，但是高盛在其报告中指出，大众受到的冲击最大。

　　不过，大众的主要竞争对手通用、福特、丰田、本田在中国的销量却在节节攀升，这说明，大众业绩下滑，更应该从自身找原因，而不是从外部找原因。

　　“逆水行舟，不进则退。大众20年来在中国轿车市场独霸天下，但在面临越来越激烈的竞争时，大众显得缺乏进取心，想的更多的是守成，而不是开源。反映到其战略上，就是大众往往是在被动防守，而不是主动出击，先发制人。因此，在通用、本田、丰田、福特、现代、日产等对手咄咄逼人的攻势面前，大众的反应显得有些软弱。”一位不愿透露姓名的业内人士对本报记者分析说。

　　这位人士举例说，从2002年开始，中国轿车市场的价格战就一直没有消停过。本田新雅阁一降5万元，上海通用去年5月发起“突破2005”全线降价行动，既赢得了消费者的掌声，又明显促进了销量。大众对“价格战”则一直采取保守态度，始终宣称不愿降价，到2004年5月南北大众携手降价时，可以说先机已失。“如果大众趁一些对手刚进入中国立足未稳之际，主动出击，用价格战先发制人的话，局面肯定不会像现在这样被动。大众总是害怕降价牵一发而动全身，总是想守住已有的成果，但最终事与愿违。”