大众须换路

　　“大众在中国的市场份额下降是正常的，但下降这么快就不太正常了。”北京航空航天大学汽车系主任徐向阳说。

　　2004年大众公司在中国市场销量为64.8万辆，市场占有率为25.2%，而在5年前，大众几乎还拥有中国70%的市场份额。今年一季度，两个大众共销车11.6万辆，市场占有率降为18.9%。

　　大众产品在中国市场几乎全面受阻：与2004年同期相比，三厢POLO销量下滑70%，两厢POLO下滑53%，宝来下滑43.1%，奥迪A6和A4分别下滑55.8%和44.6%；曾经统领中国轿车市场20年的普桑风光不再，下降幅度达15%；桑塔纳3000更是下滑44.7%(较桑塔纳2000去年同期)，而中高档车市场多年的领头羊帕萨特也出现了49%的下滑，幸免的只有捷达，同比增长4.4%。

　　从利润上说，大众在中国也是损失惨重。美国高盛公司日前公布的一项分析报告显示，德国大众汽车公司2005年的中国业务正面临巨额亏损，今年大众汽车中国业务至少将亏损4亿欧元。

　　中国汽车工程学会理事长张小虞认为：大众的失意，是因为大众不能根据中国汽车市场发生的变化作出战略调整。

　　大众想换路

　　面对在中国市场的江河日下，大众希望改变被动局面的心情十分迫切。

　　大众高层曾反复表示，“中国市场是世界竞争最激烈的市场，我们要尽最大努力保住中国市场。”大众也以极大的决心进行着改变，最明显的是加快了本土化进程，这既包括产品也包括决策层。今年年初，许健、苏伟铭、郭谦三位中国汽车业界高手同时进入大众中国高层，就表明了大众急迫的心情。

　　今年3月初举行的大众财务年会上，皮舍茨里德宣布要对中国市场战略进行全面调整。3月8日，在德国沃尔夫斯堡举行的大众2005年度新闻发布会上，德国大众汽车集团副总裁、大众汽车中国业务总负责人魏智博宣布，大众汽车将重新调整在中国的策略，以保住市场领先地位并在中国市场不断增长的需求中获得成绩。魏智博特别强调了三个方向：一是确定准确的市场定位，二是提高销售的竞争能力，三是提供更为符合中国市场需求的产品系列。

　　更大的变动还在发生，德国大众总部发言人近期证实，大众汽车集团董事、副总裁、中国事务总负责人魏智博博士以及大众汽车中国区总裁雷思能博士将于今年6月底卸任，而大众集团子公司斯柯达汽车副主席瓦兰德将于7月接任。表面上看，魏智博和雷思能都属于正常退休，但业内专家分析，如果大众在中国的业绩能更好一点的话，魏智博和雷思能可能还会留任。大众中国两位最高决策者的更换，也可看做大众希望用新人带来新的变化。

　　大众换路难

　　大众在中国指挥官的变换，是否意味着大众在中国的战略会发生改变？事实上很难。因为大众的全球战略是一盘棋，这盘棋整体的布局思路没有变化，中国的战略也难发生根本的变化。

　　首先，大众在全球的战略布局已经完成，不可能因为中国而改变这个布局。这也就是说，大众近期仍不会在中国设立像泛亚那样的研发中心，因为大众在亚太地区不需要这样的研发中心，也就是说大众不会为中国市场开发车型。同时，大众在中国迅速膨胀的产能也不能通过出口来消化。两大众都曾经进行过出口的努力，但至今成效甚微。

　　其次，大众不会过多牺牲利润以换取中国的市场份额。中国工厂的利润在大众财务报表中占据着非常重要的地位，高盛曾估计，大众2003年的每股收益中，有多达2/3来自中国。在2003年，大众公司在中国的盈利超过5亿美元，相当于其全球利润的2/3。因此，大众为了让这张报表能向股东交代，一直维持着对中国较高的技术转让费和配件价格，这也是大众汽车在中国价格居高不下的主要原因。即使面对中国市场份额下降，大众仍然不情愿牺牲利润。大众汽车公司首席执行官毕睿德态度很明确：“公司希望维持中国市场约30%的市场份额，但不会以牺牲利润为代价。”毕睿德还说： “我们的产品战略要向私人购车市场调整，但降价并不是保住市场份额的好办法，那是一种毁灭性的行为，我们不会加入这种价格战。”“市场份额不是我们的最终目标，我们将通过满足市场需求、优化流程以及扩张营销网络等措施实现盈利最大化。”

　　第三，在理念上，大众仍然不认为其技术、产品、价格等策略有什么不对，不对的是中国汽车市场。在他们看来，随着中国消费者的逐渐成熟，大众的被动局面将会改变。上海大众公关经理顾焕就向记者表示，中国消费者基本都是第一次买车，对车还不了解，随着消费者对汽车的逐步了解，大众汽车在中国的路一定会越来越好走。事实上，这种思想在大众高层中更为普遍。

　　如此看来，大众在中国的人员调整，带来的可能是具体战术的调整，而整个战略则难以发生根本变化。由此看来，大众在中国的困难局面，可能会持续到中国消费者成熟起来的那一天。